医药行业：洞察消费新人群，把握医药线上增长新机遇

Moojing MarkeIntelligence洞察消费新人群，把握医药线上增长新机遇SPEAKER：魔镜洞察x满天星商学苑DATE：2026年7月XContentsContents目录线上医药市场趋势及主流人群01五大主流人群趋势特征02XPart1Part1 线上医药市场趋势及主流消费人群分析X数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：mktindex.com•2023年6月至2026年5月，国内线上医药市场整体呈现持续扩容、稳步上行态势，销售额与销量双增，行业发展韧性充足。近三年处方药线上占比逐年提升，OTC占比由46%下滑至39%，变化背后是互联网诊疗、在线续方政策持续落地，慢病长期用药、院内处方药线上流转渠道成熟，处方药成为拉动市场增长的核心增量，OTC作为线上医药基本盘，依托即时零售、家庭常备药消费维持稳定基础。2023年6月-2026年5月 线上医药（OTC+处方药）销售趋势线上医药规模持续增长，处方药快速渗透市场成为增长核心4020004000600080001000012000010203040506070802023/6/12023/7/12023/8/12023/9/12023/10/12023/11/12023/12/12024/1/12024/2/12024/3/12024/4/12024/5/12024/6/12024/7/12024/8/12024/9/12024/10/12024/11/12024/12/12025/1/12025/2/12025/3/12025/4/12025/5/12025/6/12025/7/12025/8/12025/9/12025/10/12025/11/12025/12/12026/1/12026/2/12026/3/12026/4/12026/5/1销量（万件）销售额（亿元）销售额销量46%54%43%57%39%61%OTC处方药近三年 线上OTC药品及处方药占比X数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：mktindex.com近三年 线上OTC药品主要类目销售额及增速OTC多品类稳步增长，养生、颜值、舒缓三类消费需求驱动细分赛道扩容5OTC药品对应类目线上爆款商品五官用药维矿营养肠胃用药皮肤科补益类MAT2026MAT2025MAT202448.2%20.8%9.8%13.5%16.6%东阿阿胶六味地黄丸米诺地尔达克宁盐酸喷雾奥利司他胶囊消积丸维生素D滴剂钙片眼药水鼻炎喷雾元气补给：补气血、补肾形象管理：防脱、生发形象管理：减肥、减脂元气补给：补钙、多维补充肤窍敏感：润眼、舒鼻•近三年线上OTC五大核心品类销售额持续增长，五官用药以48%的超高增速领跑，维矿营养紧随其后，补益类、皮肤科、肠胃用药分别保持17%、14%、10%稳定增长，大众健康消费需求持续细分升级。从消费人群需求拆解，补给类需求对应补益阿胶、六味地黄丸、钙片、多维等，覆盖气血调养、日常营养补充刚需；二是形象管理需求，米诺地尔、奥利司他爆发，颜值、身材管理驱动防脱、减脂品类增长；三是肤窍易敏不适人群，眼药水、鼻炎喷雾带动五官用药高速增长。整体来看，线上OTC已从基础治病转向预防、保养、颜值管理多元需求，细分轻健康赛道增长潜力突出。X数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：mktindex.com•线上处方药五大核心类目销售额逐年走高，细分赛道增速分化极大，内分泌赛道以120%爆发式增速领跑，成长空间最突出；心脑血管、神经系统增速分别达 38%、35%。从消费人群需求来看，对于三高慢病群体，心脑血管、内分泌药品为刚需，用于控血压、降脂、降糖，是线上处方基本盘；对于情志困扰人群，神经系统药物覆盖失眠、焦虑、癫痫等居家长期调理需求。线上处方药增长核心驱动力为慢病长期续方，同时叠加颜值、精神健康衍生需求，内分泌降糖减重细分赛道具备较强增长红利。近三年 线上处方药主要类目销售额及增速线上处方药慢病赛道扩容，内分泌类目增速遥遥领先，健康+颜值双需求拉动增长6处方药对应类目线上爆款商品皮肤科神经系统男科内分泌心脑血管MAT2026MAT2025MAT202419.1%34.6%12.2%120.3%38.3%舒瑞伐他汀钙片苯磺酸氨氯地平片替尔泊肽注射液达格列净片他达拉非片非那雄胺片左乙拉西坦片盐酸达利雷生片吡美莫司乳膏磷酸芦可替尼乳膏三高慢病：控血压、降血脂三高慢病&形象管理：降糖、减重元气补给&形象管理：壮阳、雄脱情志困扰：癫痫、痴呆、失眠、焦虑肤窍敏感&形象管理：湿疹、白癜风X数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：mktindex.com五大趋势人群：人群特征7元气补给族形象管理族三高慢病族肤窍敏感族情志困扰族职场中青年、养生中老年为主，存在气血亏虚、微量元素不足问题，常购补益、维矿、男科滋补药，长期居家调理，复购稳定，偏好温和养护类产品。覆盖全年龄段爱美男女，聚焦生发、减脂、皮肤修护需求，选购皮肤科、减重等功效药，易受种草影响，愿意为颜值效果持续复购。核心为45岁以上中老年慢病患者，常备降压、降脂、降糖处方药，线上定期复诊续方囤药，购药频次固定、客单高，重视药品正规与配送便利。全年龄段过敏、鼻炎、湿疹人群，换季需求激增，常备眼鼻舒缓、皮肤外用药品，偏好即时配送，主打快速缓解各类体表不适症状。中青年职场焦虑失眠群体、中老年认知障碍人群，采购神经系统处方药，看重线上购药私密性，长期复购，搭配居家助眠舒缓用品。XPart2Part2 五大主流人群趋势特征分析X数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：mktindex.com•元气补给消费群体女性仍为绝对主力，但男性用户占比从26%提升至28%，男性滋补需求持续崛起。年龄维度上，31-35岁是核心消费群体，且 2026滚动年该年龄段占比显著高于去年；26-40岁中青年整体占比大幅提升，元气滋补消费主力向青壮年职场人群集中。用户关注维度方面，功能功效是消费者首要关注点，其次为产品品类、使用场景；原料材质关注度同比下滑，说明消费者决策从原料溯源转向实际服用价值。元气补给族 | 中青年女性用户为主，男性需求增长，功能功效是社媒用户第一关注要点976%72%MAT2025MAT2026女性占比26%28%MAT2025MAT2026男性占比社媒用户性别占比社媒用户年龄分布0%5%10%15%20%25%30%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-50gte-50MAT2025MAT202610.2%9.8%10.4%13.5%14.3%8.8%10.3%11.8%12.9%15.5%原料材质人群场景品类功能功效MAT2026MAT2025社媒用户关注维度X魔镜洞察：mktindex.com数据来源：魔镜洞察•从功效反馈数据看，不同细分品类消费者核心诉求差异清晰：维矿营养品类消费者最关注是否易吸收，负面反馈集中为便秘；滋补气血核心反馈点为气色改善，也有部分消费者反映服用后上火；补肾壮阳类产品重点反馈持久度提升，其次为体力增强和睡眠改善；综合服务维度方面，物流、性价比、卖家服务是消费者评价占比前三要素。结合评论样本可见，线上用户对配送速度、平台优惠、客服答疑敏感度较高，同时包装得体完整、新鲜效期也会提升消费者好感。元气补给族 | 用户优先看重功效反馈，物流、性价比、服