耐用消费产业行业2026年618美护复盘：细分赛道突围机会凸显，重视AI降本增效

敬请参阅最后一页特别声明 1 核心观点 行业告别低价冲量时代，转向存量博弈精细化运营阶段，复购与利润导向取代 GMV 导向。2024-2025 年美妆板块曾经历爆发式增长，但 2026 年 618 美妆合计规模回落至 561 亿元，同比下滑 2.43%，标志行业正式进入存量分化阶段。但表象回调之下是积极的结构性改善，品牌主动收缩无利润低价品，转向复购与利润导向。淘天全周期退后销售额口径下，美容护理同比增长 3.98%，其中彩妆香水（+9.80%）、美发洗护（+4.39%）增速领先护肤（+2.18%），消费升级品类如妆效、头皮护理、香氛正取代基础囤货成为核心增量。 政府补贴首次纳入美妆赛道，政策红利定向释放，头部国货与高端功效品牌率先受益。天猫首次将美妆纳入地方促消费专项补贴，补贴区间 12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌，构成淘天独有增量。这是美妆行业首次享受类似家电、汽车的促消费政策支持，一方面直接拉低了头部品牌套组综合到手价，刺激终端成交转化；另一方面，补贴的定向性意味着政策对国货功效护肤和高端品牌的战略扶持，具备信号意义。若补贴政策延续或扩围，已率先受益的头部品牌将获得持续性竞争优势。 AI 技术已从概念走向业绩兑现，全链路降本增效成果显著，将成为头部公司利润率提升的差异化变量。2026 年 618是 AI 深度嵌入美妆电商全链路的首个大促季，消费者侧，淘天千问 AI 购物助手、抖音豆包、京东京小通覆盖肤质匹配、功效比价、送礼规划等场景；商家侧，阿里妈妈 AI 万相、抖音千川乘方实现素材自动生成、投放智能托管。以若羽臣为例，AI 工具已覆盖 180+店铺、50+品牌及 20+行业，图片端 AI 应用率超 80%、短视频端超 70%，AIGC 协同产出效率大幅提升，万相台 ROI 提升超 20%，数智供应 AI 降本增效超 50%，AI 触达带动 GMV 超 2000 万元。AI 提效不再是远期愿景，而已体现在大促期间的利润率改善上，率先实现 AI 全链路布局的服务商与品牌商有望在未来 1-2 年内持续享受运营效率溢价。 淘天守基本盘，抖音成增量主战场但外资反扑凶猛，国货需在细分赛道建立不可替代性。淘天与抖音合计占据线上76.7%美妆份额。抖音今年 618 期间 GMV 超百万元的国际美妆品牌同比增长 67%，抖音头部位置几乎被外资垄断，国际大牌已全面掌握抖音的内容电商运营逻辑，和头部达人直播+细分自营直播间矩阵+线下渠道直播协同的组合策略，国货在抖音的先发优势正在被快速压缩。相比之下，淘天仍是国货的确定性基本盘，珀莱雅以 7.69 亿元登顶淘天美容护理总榜，可复美、毛戈平等国货入榜数量同比增加。抖音的竞争烈度升级意味着国货难以再依赖单一渠道红利实现增长，必须在产品力、品牌心智、细分赛道卡位等维度建立不可替代性。从细分赛道表现来看，功效护肤国货大单品领跑、国风彩妆全面突围、高端洗护外资壁垒仍较为稳固，结构性机会集中于有品类定价权的垂类龙头。 投资建议 ①修复方向：低基数效应叠加新品周期，Q2 业绩有望迎来反弹的巨子生物；管理层全面焕新，新品周期开启的珀莱雅；②高端方向：依托东方美学心智成功拓展护肤、香水线，新兴平台粉丝基础坚实的毛戈平； ③大众性价比方向：高市场需求、渠道规则敏感度，成熟经验复用多元品牌矩阵的若羽臣、上美股份。 风险提示 内需恢复不及预期。 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 一、平台节奏分化明显，头部品牌受益于国补 ....................................................... 4 1.1 全平台周期拉长，运营节奏差异化 ......................................................... 4 1.2 平台规则简化，AI 全链路赋能 ............................................................ 4 1.3 促销策略全面分化，头部品牌受益于国补 ................................................... 4 二、外资明显反扑，细分赛道结构性机会凸显 ....................................................... 6 2.1 美妆大盘整体小幅承压，细分赛道结构性机会凸显 ........................................... 6 2.2 淘天稳守高端复购基本盘，抖音外资明显反扑 ............................................... 6 2.2.1 护肤赛道：国际高端占据高端份额，国货功效护肤大单品领跑 ............................... 8 2.2.2 彩妆赛道：国货借国风彩妆突围，国际品牌坚守香氛与高端彩妆基本盘 ...................... 10 2.2.3 洗护赛道：高端专业洗护外资领跑，天然有机国货细分高速增长 ............................ 12 三、重点公司战报 .............................................................................. 13 风险提示 ...................................................................................... 14 图表目录 图表 1： 2026 年 618 大促主要电商平台美护板块运营节奏对比 ........................................ 4 图表 2： 2026 年 618 主要电商平台美护促销规则及商家扶持政策对比 .................................. 4 图表 3： 2026 年 618 主要电商平台美护促销策略对比 ................................................ 5 图表 4： 2026 年 618 不同品牌阵营美护产品定价策略比较 ............................................ 5 图表 5： 2026 年 618 消费者对不同促销权益的偏好调查 .............................................. 5 图表 6： 2026 年 618 消费者促销权益偏好结构分布 .................................................. 5 图表 7： 2026 年 618 品类全网销售总额 ............................................................ 6 图表 8： 2024—2026 年 6