社服行业2026年度中期投资策略：风起云涌处，静待曙色明

行业研究丨深度报告丨消费者服务Ⅱ [Table_Title] 风起云涌处，静待曙色明——社服行业 2026 年度中期投资策略 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 49 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]聚焦于 2026 年度中期社服行业投资策略，我们将社服各子行业统筹于宏观政策、中观供需、微观竞争壁垒三层框架中研判，围绕出行链与本地生活两条主线布局。主线一：优选政策友好、格局稳定且壁垒高的免税、景区、OTA 等；主线二：看好在餐饮、茶饮、酒店等行业中全面竞争形成核心竞争壁垒的结构性机会；主线三：个股逻辑，看好教育、人资等领域相关上市标的。整体看，优选具备品牌、供应链、会员体系、平台生态及经营优势的龙头公司，把握服务消费复苏、集中度提升与个股成长共振带来的投资机会。 分析师及联系人 [Table_Author] 赵刚 杨会强 马健轩 SAC：S0490517020001 SAC：S0490520080013 SFC：BUX176 SFC：BXT850 曹淑蕊 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 消费者服务Ⅱ cjzqdt11111 [Table_Title2] 风起云涌处，静待曙色明——社服行业 2026 年度中期投资策略 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 前言：镜鉴海外，聚焦本土 正如我们的深度报告《跨越山海：从美日路径到中国答案——服务消费行业深度报告》所述，纵观美日发展历程，服务消费的爆发并非偶然，而是人均财富积累与人口结构变迁的必然结果。美国，是一个服务业“大市场孕育大公司”的典型范式。日本，则提供了一个服务业展现“逆周期的韧性”的特殊范式。二者均展现了服务消费产业的超额增长潜力。聚焦国内市场，落实到投资维度，鉴于社服子板块众多，主流逻辑分散，既有全面竞争的餐饮、茶饮、酒店，也有政策敏感度高、准入门槛高的教育、OTA、资源型景区和免税等，我们试着将各个子行业统筹到宏观政策、中观供需、微观竞争壁垒的三层框架中，研判投资方向。 优选政策友好、格局稳定且壁垒高的免税、景区、OTA 等 免税、景区（稀缺资源型）、OTA，宏观维度，三者均受益于国家政策红利的持续释放，无论是免税承接的海南自贸港建设的浪潮、大力发展入境游的政策红利，还是三者均受益的旅游强国战略、法定节假日天数增加、中小学春秋季假的地域版图扩展等。中观维度，免税、景区（稀缺资源型）、OTA 的竞争格局均相对稳定，且免税的牌照壁垒、规模化采购、多品牌合作关系、渠道先发优势等，景区（稀缺资源型）的自然禀赋、区位优势等，OTA 的供需两端资源积累、稳定高效的长链路履约能力等竞争优势均构成难以被颠覆的护城河。尽管短期，三者在需求、景气、监管等维度均面临考验，但是随着行业贝塔修复，龙头业绩释放可期。 看好在全面竞争中形成核心竞争壁垒的餐饮、茶饮、酒店等 餐饮、茶饮、酒店等行业进入门槛低、竞争激烈、市场格局相对分散，龙头脱颖而出的难度更高，但是好在上市公司龙头可以通过产品标准化、供应链建设、数字化运营、会员体系的搭建等构建核心竞争壁垒，捕捉消费趋势变化、迭代产品体系、塑造品牌心智，在成本端追求极致，达成消费者复购率高、同店稳中向好、继续开店占据更高份额、成本优势持续领先的经营目标。在人力资源密集、标准化程度低、红海竞争领域走出连锁化率提升、品牌集中度提高的路径。尽管短期，高基数、八项规定、禁酒令、供过于求等压制因素尚未完全消化，但是随着基数和政策影响逐步消化、需求逐步修复，优质产业龙头或迎来戴维斯双击。 个股逻辑，看好教育、人资等领域相关上市标的 学大教育：K12 个性化教育龙头公司战略重心回归核心主业，聚焦于利用规模效应提升盈利能力。综合考虑个性化教育的刚需属性以及公司稳健的扩张策略，公司业绩增长基础坚实。 行动教育：前瞻指标合同负债稳健增长为 2026 年业绩释放提供有力支撑；百校计划提速打开收入增长空间；AI 战略深化有望进一步优化费用结构，改善盈利能力，业绩持续释放可期。 中国东方教育：看好公司招生持续回暖、盈利能力修复及多元业务放量带来价值重估空间。 北京人力：看好公司核心业务的稳健性、降本增效潜力释放、低估值高分红高股息率回报。 科锐国际：看好公司国内灵活用工结构调整、稳健增长，海外成长加速，业绩端持续释放。 风险提示 1、消费复苏缓慢的风险；2、业务成本上升的风险； 3、扩张不及预期的风险；4、行业竞争加剧的风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《海外龙头复盘：OTA 平台价值何以持续——高利润、高现金流与稳定份额的护城河来源》2026-06-24 •《2025 年及 2026Q1 业绩综述：营收稳增延续复苏，盈利分化提质向好》2026-05-13 •《周期与成长共振：酒店产业投资范式解读与龙头 Alpha 捕捉》2026-02-11 -30%-10%10%30%2025/72025/112026/32026/7消费者服务Ⅱ上证综指沪深3002026-07-22%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 49 行业研究 | 深度报告 目录 前言：镜鉴海外，聚焦本土 .......................................................................................................... 7 出行链 .......................................................................................................................................... 9 旅游出行：假期总量扩容，政策持续支持 ...................................................................................................... 9 免税：政策保驾护航，龙头格局稳固 ........................................................................................................... 12 景区：供给扩容，资源稀缺性构筑护城河 .................................................................................................... 16 酒店：行业步入复苏期，供给侧增长降速 ..........