2026越南直播电商调查报告-Asia Plus Inc.

Q&Me是由Asia Plus Inc.提供的在线市场调研服务。越南直播购物的受欢迎程度Asia Plus Inc.概述直播购物已不再是越南电商领域的传统渠道，而是成为主导渠道——其活跃用户在线消费总额占比高达约67%。然而，整体增长数据掩盖了一个极为不均衡的现实：部分品类正被直播彻底重塑，其他品类仅受到表面影响，而至少有两个重要细分市场至今仍未被纳入统计范围。基于对胡志明市和河内245名直播电商买家（2026年4月）的定量调查，本报告明确了直播电商的用户群体及其使用动机，将Shopee Live与抖音Shop作为两个独立的购物生态系统进行对比，按各主要品类在常规电商中的占比进行指数化评估，并指出哪些品牌应重点布局该渠道，哪些则不宜强行推广。目录使用场景、平台及分类；购买行为背后的六大动机模式；核心要点观众画像关于问答目录使用方式、平台及类别购买行为背后的六种动机模式；核心要点观众画像关于问答直播商务使用频率22%的用户是重度直播购物用户，他们每周使用该服务一次或更频繁。Q. 在线购物频率 / 实时商务交易频率38%25%27%8%3%22%22%29%19%9%每周不止一次大约每周一次每月2至3次大约每月一次每月少于一次通用EC直播商务拥有“食品 safety刊 形象”的品牌时尚、美容和个人护理是直播电商买家最常使用该平台的三大品类。Q. 您通过直播购物购买了哪些类型的产品？/ 您最常购买哪一种产品？71%67%58%50%46%40%38%17%2%33%23%9%5%16%5%8%0%1%时尚美容/化妆品个人护理配件 食品与饮料家用产品电子产品/小工具健康补充剂其他正在使用中 使用频率最高直播商家类型半数买家将官方品牌账号列为首选销售渠道，这一比例几乎是名人博主及其他渠道的两倍。Q. 您在直播购物时通常从哪些商家购买产品？/ 大多数71%61%41%36%5%50%28%11%11%0%官方品牌账户名人/知名人士 / 微型网红/知名内容创作者店铺卖家（并非……）著名的我认识的一个人正在使用中使用最多他们如何以及为何在实时商务平台上购物大多数买家（47%）正在考虑购买该产品，但尚未做出明确决定。当价格、时机和直播活动恰到好处时，这种潜在兴趣便会转化为实际购买行为；而纯粹出于冲动的购买行为仅占13%，较为罕见。Q. 您通常是如何找到促使自己购买的商品内容的？/ 请回想一下您最近通过直播购物完成的购买行为。哪种描述最贴切？/ 在看到相关商品内容之前，您上次购物时是否已经在寻找这款产品了？72%61%59%31%20%搜索产品随机浏览平台推荐运算法则我关注的网红们由朋友/家人分享如何查找产品40%47%13%你打算购买这款产品吗？最近一次去 LC 购物是什么时候？我本打算在看到打算购买的内容之前就买下它。我本不打算购买它（冲动消费）。购买因素与直播电商的独特性价格和折扣（82%）是影响购买决策的主要因素。但直播购物与传统电子商务真正的区别在于其互动性（59%）和实时产品演示（53%）——这些功能比静态产品页面更具说服力。Q. 是什么促使您决定购买？/ 与普通的在线购物相比，直播购物有何独特之处？82%65%38%34%29%22%13%7%1%价格/折扣直播期间限时优惠信任卖家/意见领袖评论/评价产品演示易于订购引人入胜的演示文稿娱乐内容其他为什么选择直播购物？76%59%53%31%24%21%16%更 优 惠 的 交易/折扣更具互动性（可以提问）更深入的产品理解（演示）更快地做出决策更有趣我对卖家有信心。更冲动的购物行为直播购物的独特性目录使用方式、平台及类别购买背后的六种动机模式关键要点观众画像关于问答最佳价格频道(56%)买家比较价格；直播胜出者为报价最低者。代金券堆叠 &紧迫性（43%）仅限现场使用的优惠券立即做出购买决定。恰到好处的时刻，恰到好处的……匹配（44%）该算法能在恰当时机推荐合适的产品。亲眼看到，才能相信。(31%)现场演示能够消除静态页面无法做到的疑虑。KOL可信度（24%）KOL的信任度直接转化为产品的可信度。真实且官方的(23%)官方品牌账号代表着真实性和信任度。直播商务的六大动机模式我们收集了实时商务买家的近期购买体验，并识别出六种驱动其决策的代表性动机模式。直播商务动机(1)“优惠券/限时优惠已结束”——43%“在Pham Thoai的直播中购买了祛痘洁面产品，原本并无此计划——经与其他渠道比价后，发现其价格极具竞争力，仅需80,000越南 VND ，还附赠赠品。”女性，35–39岁，河内 · 抖音 · 护肤品“在晚间直播中以32万 VND 的价格购买了一套运动套装——被与其他渠道相比的优惠价格所吸引。”——女性，35–39岁，河内·Facebook·时尚“这里的价格比其他任何地方都便宜”——56%的买家如此评价“在 Shopee Live 上购买了 Cocoon 清洁乳和爽肤水。选择这个频道是因为价格更便宜，而且是由 Sam 主持的。” —女性，30–34 岁，河内 · Shopee · 护肤产品“通过直播从官方商店购买了Ceveve保湿霜——本来就有购买计划，选择直播是因为比其他渠道（包括直接购买）更便宜。”——35–39岁女性， HCMC ·Shopee·护肤产品最佳价格凭证堆栈与紧急程度直播商务动机(2)“现场演示让我确信它适用且有效”——31%“通过品牌直播购买了一件黑色耐克男士T恤。原本已有购买计划，最终决定购买是因为穿着它的模特与我身形完全匹配——完全符合我的需求。”——男性，35–39岁， HCMC ·抖音·时尚“我通过一家电脑店的直播购买了笔记本支架，因为我确实需要一个；直播期间的专属折扣吸引了我，同时该店铺的高评价数量也让我产生了购买意愿。”——男性，35–39岁，河内·Shopee平台·家庭用户“在刷屏时偶然看到了正确的直播”——44%“我在抖音商店购买了干鸡，当时恰好观看了某位名人的直播——并无事先计划。这是一次由产品当下的吸引力所驱动的冲动购买。”——男性，18–24岁，河内 · 抖音 · 餐饮“深夜通过Shopee Live购买了汉堡，因为这种方式既方便又省去了出行的麻烦。原本已经计划好要买，但在观看一位知名博主的直播时决定下单。”——男性，18–24岁，河内·Shopee平台·餐饮行业恰到好处的时机，完美的匹配亲眼看看，才能相信。直播商务动机(3)官方品牌账户 = 真实 = 可信赖— 23%“因为抖音商店信誉良好、配送迅速、价格合理、优惠诱人，且商品与直播中展示的完全一致，所以我购买了羽毛球鞋和球拍。”——男性，25–29岁，河内 · 抖音 · 时尚“我在家通过抖音直播购买了零食——这个决定是在观看直播时做出的，因为无需外出非常方便，而且直播本身也让人感到可信。”——男性，25–29岁，河内 · 抖音 · 餐饮“KOL/名人让我对这款产品产生了信任”——占比24%“在促销日通过Ha Linh的直播购买了防晒霜——确实需要这款产品，因为旧款快用完了，而且我本来就 有 购 买 计 划 。 这 次 直 播 让 我 更 快 做 出 了 决定。”——男性，30–34岁，河内 · 抖音 · 护肤品“在Shopee Live购买了服装，因为