玩具行业：对比美泰、多美，如何看待布鲁可积木小车出海？

发布日期：2026年07月20日对比美泰、多美，如何看待布鲁可积木小车出海？行业深度报告证券研究报告本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。分析师：叶乐yele@csc.com.cn18521081258SAC编号：S1440519030001SFC编号：BOT812分析师：张舒怡zhangshuyi@csc.com.cn18817875613SAC编号：S1440523070004分析师：黄杨璐huangyanglu@csc.com.cn17717092294SAC编号：S14405211000012核心观点 海外玩具市场空间广阔，载具类是仅次于角色类的第二大玩具品类，2023年全球载具类玩具市场规模967亿元，其中拼搭载具类442亿元，19-23年CAGR达27%。全球模型车市场高度集中，美泰在美国市占率72.3%、多美在日本市占率60.5%。 布鲁可26年重点发力出海和积木小车等新品类。相比美泰（风火轮）、多美（多美卡）合金小车玩具在美国拥有完善产品矩阵、成熟IP体系、广泛渠道覆盖和深厚品牌积淀，布鲁可进入美国较晚，但已凭借高性价比的变形金刚、漫威IP拼搭角色玩具在青少年及成人玩家中率先突破。在载具类玩具上，公司卡位“平价积木小车”空白市场，主打经典美系IP，已进入沃尔玛、亚马逊、塔吉特等主流渠道，未来在渠道覆盖、品牌认知、玩法延展上仍有很大空间。3内容摘要 海外玩具市场空间广阔，载具类是仅次于角色类的第二大玩具品类。根据欧睿，2025年全球玩具市场规模1032亿美元/+7.6%、美国299亿美元/+2.6%。根据弗若斯特沙利文，载具类是仅次于角色类的第二大玩具品类，2023年全球载具类玩具市场规模967亿元，其中拼搭载具类玩具市场规模442亿元、19-23年CAGR达27%。根据欧睿，模型车市场竞争格局高度集中，在美国市场美泰市占率达72.3%、在日本市场多美市占率达60.5%。 美泰：旗下风火轮品牌扎根美式汽车文化，搭配轨道竞速衍生玩法，构建覆盖全年龄段的产品矩阵，是全球最成功载具类玩具品牌之一。美泰1945年创立于美国，公司经营娃娃、载具、婴幼儿及学龄前玩具、可动人偶、积木、游戏等六大品类，旗下拥有芭比、风火轮等顶级IP。公司载具类玩具业务包括风火轮和火柴盒两大品牌，其中风火轮2025年毛账单收入达17.5亿美元。风火轮以约1美元的1：64“普卡”小车为流量入口，向轨道套装、高端收藏家系列延展，形成覆盖全年龄段的产品矩阵。IP类型上依托原创幻想车型、改装车型及丰富授权车型不断扩充IP体系，同时，品牌通过“寻宝”机制、轨道竞速等延伸玩法构建围绕小车的丰富生态。美国本土汽车文化崇尚速度、力量与个性表达，风火轮大量原创幻想车型和改装车型正是这一文化在美国载具类玩具领域的体现。 多美：多美卡立足真实车型复刻，通过多美卡小镇、轨道玩具联动实现载具玩法延展。多美由Tomy与Takara在2006年合并成立，旗下经营载具类玩具、集换式卡牌、竞技金属陀螺等多项业务，其中包括多美卡小车、普乐路路轨道在内的学前玩具类目FY25收入333亿日元。公司核心品牌多美卡深耕1:64合金模型小车，以真实车型高度还原为核心，依托全球车企授权、泛娱乐联名及原创动画IP构建丰富产品矩阵，并通过多美卡小镇、普乐路路轨道联动等形成场景化玩法，提高载具玩具可玩性的同时实现产品持续复购。相比美系小车幻想设计与改装文化带来的夸张造型，日本小车玩具更加注重真实车型复刻、制造工艺和收藏展示，体现出日本模型文化和精细化制造传统。 对比美泰、多美，如何看待布鲁可积木小车出海？布鲁可26年重点发力出海和积木小车等新品类，美国是未来重点市场。对比美泰、多美：1）在产品端，布鲁可切入的是高性价比拼搭积木小车这条差异化细分赛道，而非传统合金模型车市场，有望实现差异化竞争。2）在IP端，布鲁可美国热销产品及拼搭积木小车主要围绕漫威、星球大战、变形金刚、蝙蝠侠等经典美系IP展开，其中除变形金刚外，大多数IP版权方主要负责IP运营和授权管理，实体玩具开发、制造及销售通常由孩之宝、乐高等专业玩具企业承担，不存在IP使用上的直接竞争问题。3）在渠道端，布鲁可已进入沃尔玛、亚马逊、塔吉特（美泰前3大客户），线下渠道仍有很大开拓空间。4）在营销端，风火轮品牌历史悠久、粉丝群体众多，布鲁可通过参加展会与IP情感连接垂直用户，大众市场则需要更多品牌认知的积累以深入美国用户群体，公司仍需加大品牌推广力度。5）在玩法端，风火轮、多美卡有寻宝收藏、轨道套装等衍生和场景化玩法，布鲁可目前以拼搭和改装玩法为特色，其他玩法延展尚待拓展。目录CONTENTS第一章 全球玩具市场广阔，载具类规模仅次于角色类第二章 美泰：全球模型车玩具市占率第一，风火轮与火柴盒双品牌第三章 多美：日本模型车玩具市占率第一，多美卡与普乐路路联动第四章 对比美泰、多美，如何看待布鲁可积木小车出海？风险提示5数据来源：欧睿，中信建投海外玩具市场空间广阔：25年全球玩具市场规模为1032亿美场1037亿元/+13.1%、美国市场299亿美元/+2.6%、日本市场8643亿日元/+4.1%图表：全球玩具行业零售额及增速图表：中国玩具行业零售额及增速图表：日本玩具行业零售额及增速图表：美国玩具行业零售额及增速2992.6%-10%-5%0%5%10%15%0501001502002503003502015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025美国玩具市场规模（亿美元）yoy86434.1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%0100020003000400050006000700080009000100002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025日本玩具市场规模（亿日元）yoy10327.6%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%0200400600800100012002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025全球玩具市场规模（亿美元）yoy103713.1%-10%-5%0%5%10%15%0200400600800100012002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025中国玩具市场规模（亿元）yoy6数据来源：弗若斯特沙利文、欧睿，中信建投证券2023年全球载具类玩具市场规模967亿元人民币，19-23年CA次于角色类玩具的第二大品类，其中拼搭载具类玩具市场规模442亿元人民币• 载具类玩具是全球玩具市场按形态划分规模第二大细分市场，2023年市场规模达967亿元，占全球玩具市场的12.5%。载具类玩具是指模仿具有载人和载物功能的交通工具的玩具，例如汽车、火车、飞机等，产品形态可以是成品或拼搭组件。因此，载具类玩具在模仿和还原的基础