2026年越南护肤行业报告：单面，多种选择，日常习惯、成分及无形因素影响决策

《2026年护肤行业报告》单面多种选择日常习惯、成分及无形因素影响决策关于本报告护肤行业定义护肤行业可大致归类于美容与个人护理领域，其细分依据产品类型（如面部护理、身体护理和手部护理）进行划分。方法学皮肤护理产品线覆盖范围本报告专门针对面部护理产品，涵盖大多数产品类别，如清洁剂、爽肤水、防晒霜、保湿霜、具有不同功能的各种乳霜和凝胶、面膜、眼霜和治疗产品。主要研究方法采用在线调查，目标对象为200名年龄在18至45岁之间、居住在 HCMC 和HN地区的女性参与者。此外，研究期间还在 HCMC 进行了三次60分钟的在线深度访谈（IDIs）。研究于2026年2月1日至2月4日期间进行。在线调查样本量总样本量 n = 200按年龄分组的样本量按月 HHI 的样本量（VND）年龄组洪都拉斯胡志明市18 – 2533%33%26 – 3534%34%36 – 4533%33%HHI（越南盾）洪都拉斯胡志明市15 – <20M33%33%20M – <30M34%34%>30M33%33%3 《2026年护肤行业报告》保湿/水合作用敏感皮肤修复皮肤美白/肤色均匀色素沉着减少/雀斑痤疮疤痕/色斑减轻痤疮治疗痤疮复发预防油控制抗衰老皮肤质地改善毛孔护理/毛孔收缩不同年龄组消费者的护肤需求分析年龄18-25岁（n=66）年龄26-35岁（n=68）年龄36-45岁（n=66）80%23%85%12%48%33%44%58%17%56%55%88%13%91%31%25%10%19%54%60%63%59%79%9%86%50%12%6%11%35%77%67%55%不同年龄组人群的皮肤需求与问题问：在以下皮肤需求与问题中，您最关注哪些？样本量=200图1我对皮肤护理的最初兴趣源于痤疮困扰23岁，客服专员， HCMC目前我重点关注皮肤水合作用，因频繁旅行及化妆导致皮肤易出现干燥症状。29岁，英语教师， HCMC痤疮是切入点旅行、化妆使用及衰老迹象催生新需求消费者因皮肤刺激事件而进入该类别....在分娩前，我对皮肤状况并未给予足够重视，直至产后才注意到明显恶化现象，如色斑、黄褐斑等。38岁，人力资源部职员， HCMC产后皮肤状态恶化导致重新参与活动.然而随着时间的推移，它们会围绕一个稳定的基底（水合性、亮泽度、质地）形成锚定结构，并仅选择性地替换治疗层，因为生命周期阶段的关注点会发生变化。意义：消费者会围绕核心功效进行锚定，并轮换针对具体问题的解决方案。保湿、提亮肤色和改善肤质是所有群体的基础需求。相比之下，痤疮改善率下降而抗衰老和色素沉着改善率上升，表明治疗层面会随时间推移发生转变。4 《2026年护肤行业报告》了解消费者护肤流程图2基于过去3个月内使用的产品类别的常规分组基础护理常规功能例行程序扩展例行程序•清洁剂•卸妆产品•遮光剂•清洁剂•卸妆产品•遮光剂•调色剂•奶油•血清/精华液•清洁剂•卸妆产品•遮光剂•调色剂•奶油•血清/精华液•眼霜•掩码•薄雾•去角质剂问：在过去3个月内，您使用过以下哪些产品？n = 2006.5%仅遵循基本护肤程序22.5%采用功能性日常安排71%保持一套完整的护肤流程，包含多个护肤步骤，远不止于基本清洁意义：基础护理常规在这个阶段，护肤纯粹是防御性的——专注于防止可见损伤，而不是改善皮肤质量，清洁和防晒被视为不可协商的日常保障措施。功能例行程序当出现特定皮肤问题时，常规扩展程序即启动，每个新增步骤都必须通过解决问题来证明其必要性，且不得产生新的风险。扩展例行程序多步骤程序作为长期皮肤管理系统运行，在此结构保持固定的情况下，品牌仅在能够获得永久性功能角色时才会展开竞争。鉴于多步骤护肤流程已形成固定模式，未来增长将取决于品牌如何融入现有流程体系，而非单纯增加护肤步骤。5 《2026年护肤行业报告》护肤品类价值地图图3护肤品类价值地图问：在您过去三个月日常护肤程序中使用过的面部护肤品中，哪些是不可或缺的？问：通常您在以下每种面部护肤品上的平均花费是多少？问：在过去3个月内，您使用过的下列面部护肤品中，每种产品的使用频率如何？n = 200意义：•洁面产品与防晒霜显示高频度和不可或缺性，但支出水平处于中低水平，证实它们是习惯性渗透驱动因素而非价值生成器。•血清/精华液和眼霜的消费金额最高，尽管使用频率较低，这证明消费者愿意为针对性功效买单，而不是为更常规的步骤买单。•面膜和去角质产品兼具低频使用、低成本和低不可或缺性，表明它们充当的是战术性参与/招募工具，而非长期增长引擎。清洁剂遮光剂化妆搬运工奶油眼霜血清/精华液掩码去角质剂雾 化墨粉VND 20,000VND 220,000VND 420,000VND 620,000VND 820,0001.3.55.57.511.513.≤2天每周每日（早晨）& 夜间)平均采购价格频率.6 《2026年护肤行业报告》90%61%52%44%10%20%5%4%我3%13%认知来源与决策影响产品认知来源(n = 200)影响来源采购决策（n=200）朋友/家人销售团队/美容顾问社交媒体商店/销售点电商平台KOL/意见领袖报纸或博客上的文章/评论品牌官网/粉丝专页在线广告（横幅广告、视频广告等）医生/皮肤科医师94%85%82%76%51%46%20%18%17%16%我愿意 尝试一种新产品 ，如果我的 朋友或其他患有 与我相同皮肤状况 的人使用后显示出明显改善，即使我对此感到满意我所使用的产品产品认知的信息来源问：您通常通过哪些信息渠道获取产品信息？问题：对您的采购决策影响最大的前3项因素是什么？样本量n=200图4我也试过几次信任一些KOL，但我觉得 他们的评论不太准确 。所以，我更喜欢自己体验，然后购买来尝试，而不是依赖广告宣传力度很大。意义：•Trust完成销售转化——朋友/家人和美容顾问是问题解决型产品的主要转化引擎•KOLs扩大影响力而非提供保证——他们的角色处于上游环节；他们无法替代最后一公里的可信度•获胜品牌设计在最终决策时刻——激活同行验证、肌肤适配咨询与实体试用体验。由于常规空间是固定的，真正的问题在于：是什么使产品能够进入并维持在该常规空间中？7 《2026年护肤行业报告》影响最终选择的产品优势是什么皮肤固有值成分清晰、透明长期、可持续的改善对敏感肌肤安全温和快速、显著的疗效适用于特定皮肤问题经临床测试/认证畅销/广泛使用医生/专家推荐外部背书获KOL/KOC信任84%82%76%73%71%57%41%25%12%产品效益声明问：您通常优先考虑哪种产品效益声明？样本量 = 200图5在选择护肤品时，品牌应着重强调产品的内在价值——即产品宣称的功效及其作用机制——而非外部推荐。背书虽能提升品牌认知度，但已不足以促成交易完成8 《2026年护肤行业报告》护肤品产品的主要考虑因素面部护肤产品选择的五大因素（按重要性从高到低排序）问：在挑选产品时，您通常会重点考虑哪五个关键因素？问：在所选的5个因素中，请按重要性从高到低进行排序（样本量n=200）秩被选为需考虑的前5个因素#1产品有效性#2安全性/温和性#3成分#4品牌信誉度#5原产国100%95%70%78%43%图6问：在选择产品时，您会优先考虑以下哪些成分？n = 140（