2026户外消费者研究报告

2026户外消费者研究报告GOIF户外创新2026年6月出品P R E F A C E前 言过去几年，「户外」这个词以罕见的速度，从小众圈层的专属标签，变成了一种全民生活方式 的表达。冲锋衣走进地铁和写字楼，越野跑赛事一签难求，户外装备连续多年成为消费市场里少数逆势增长的品类之一。然而，热潮只是起点。近些年，行业普遍感受到一个微妙的变化：增长不再狂飙，用户开始分化。消费者仍然活跃，但要求越来越高、越来越具体；国产品牌正在快速崛起，但核心装备的信任壁垒依然存在；可持续成为越来越多人口中的关键词，但从态度到真实的购买行为，距离究竟还有多远？这正是本报告试图回答的核心问题。来自五大年龄段、多层级城市受访者的 2,000 份一手问卷，是行业需要读懂的信号。我们希望这份报告能为所有关注中国户外产业走向的人，提供一个贴近消费者的观察视角。0 0 2 / 0 4 0核心看点01女性户外玩家正在遭遇「隐性门槛」83.1%的女性受访者曾遭遇至少一种形式的参与障碍，超过半数明确感知到女款产品在性能或设计上与男款存在差异。02拼多多已跃升为第四大户外装备购买渠道在户外装备的实际购买渠道中，拼多多渗透率已超越小红书、得物、快手 等新兴平台。03下沉市场参与频次较高，但社群文化生态相对薄弱三四线及以下城市用户在自然资源可及性方面具有一定优势，但「户外文化氛围」的认同度不足15%，与一线城市的41.8%存在显著差距。04亲子消费存在「孩子优先」倾向，宠物主群体消费趋于人宠均衡30.7%的家长表示更倾向于为孩子的装备花钱；宠物主群体中，为宠物优先消费与为自己优先消费的比例接近。0 0 3 / 0 4 02025年是户外产业政策密集出台的一年，政策的持续加码为户外产业提供了长期稳定的增长底盘。市场正从山野走向城市 、从户外走到身边，消费需求从追求极致专业转向更加注重便捷、美观与多场景适用。数据来源： 国务院、国家发改委、国家体育总局、艾瑞咨询宏观数据：中国户外产业进入 「价值深耕」新周期5.4 亿户外运动参与人数93.2 %轻户外人群占比2030年体育产业总规模超过2030年建设高质量 户外运动目的地7万亿 元 100 +0 0 4 / 0 4 0C H A P T E R 0 1户外消费人群画像目录C H A P T E R 0 2消费行为与决策逻辑C H A P T E R 0 3面料与技术：需求特征与认知现状C H A P T E R 0 4国产品牌认知与信任格局C H A P T E R 0 5未来增量：三个细分市场C H A P T E R 0 6行业问题识别与参考建议C H A P T E R 0 7结语0 0 5 / 0 4 0户外消费人群画像C H A P T E R 0 10 0 6 / 0 4 0年龄分布27.1%31.1%27.0%12.3%2.7%27.1 %31.1 %27.0 %12.3 %00后 占比90后 占比80后 占比70后 占比60后及以上 占比2.7 %1.1 受访者基础画像男性占比52.4 %女性占比47.6 %性别分布0 0 7 / 0 4 0（N=2000）城市类型分布城市类型 × 当地户外优势优 势 项距离户外环境近，出行成本更低生活节奏变慢，有更多时间户外文化 / 商圈 / 氛围浓厚自然环境得天独厚周边场地免费 / 低收费，无高昂费用身边朋友 / 熟人参与度高，易结伴场地管理相对宽松，自由度更高没有明显优势一线新一线/二线三四线县城/小镇农村/乡镇55.0%45.0%51.9%57.5%54.4%16.8%31.4%46.9%50.9%54.4%41.7%33.7%23.1%12.7%7.0%27.9%39.1%39.8%43.9%57.9%38.2%43.9%40.4%50.4%50.9%39.9%40.6%37.5%37.3%36.8%19.6%24.5%24.7%33.3%42.1%6.5%4.3%3.7%3.5%5.3%S H A R E< 1 0 %1 0 – 2 0 %2 0 – 3 5 %3 5 – 4 5 %4 5 – 5 5 %> 5 5 %从城市类型分布看，新一线 / 二线城市用户占比最高，达40.3%。一线城市与三四线城市紧随其后，县城和农村合计约14.6%。交叉分析显示，下沉市场（三四线、县城 / 小镇、农村 / 乡镇）用户在地理便利性、慢生活节奏、免费场地、自然环境等方面具有显著优势。57.5% 的县城 / 小镇用户认为「距离户外环境近」是当地最大优势，高于一线城市的55.0%。然而，下沉市场的「户外文化氛围」认同度不足15%，远低于一线城市的41.8%。1.2 城市层级分布与下沉市场特征0 0 8 / 0 4 0新一线 / 二线城市40.3%三四线城市24.9%一线城市北 / 上 / 广 / 深20.2%县城 / 小镇11.6%农村 / 乡镇3.0%（N=1973）每周参与频次28.0 %38.1 %22.6 %5.8 %4.3 %1.2 %每周 3 次及以上每周 1 – 2 次每月 1 – 2 次每半年 1 – 2 次每年 1 – 2 次几乎没有，但想尝试对户外运动不感兴趣0.2 %每周至少参与一次的受访者占比66.1% （其中每周1-2次占38.1%，每周3次及以上占28.0%）过去一年运动频率变化明显增加45.7 %基本持平48.6 %减少5.8 %受访群体的户外参与具有较高的频率稳定性，户外运动在该群体中已初步形成生活化参与习惯。1.3 参与频率过去一年运动频率“明显增加”的受访者占45.7%，基本持平者占48.6%，减少者仅占5.8% 。（N=2000）（N=1973）0 0 9 / 0 4 01.4 参与类型徒步/远足、骑行、登山参与率均超50%，其中徒步/远足参与率最高，与其相对较低的参与门槛及广泛的场景适用性有一定关联。户外活动参与类型单位/人注：气泡大小表示参与人数0 1 0 / 0 4 0（N=1973）1.5 参与动机数据显示，户外参与动机可归纳为三个层次：·基础层：健康促进与亲近自然，为最普遍的参与驱动因素；·社交层：近70%的参与场景具有社交属性，非纯粹个人运动；·精神层：心理调适、自我挑战与成就感获取。户外运动参与情境和同事/朋友和家人/不含孩子独自一人和家人（含孩子）和俱乐部/组织宠物出游跟着KOL/博主活动68.6%41.5%29.7%21.6%15%4.6%3.5%户外运动最重要的价值79.6%50.9%37.5%36.0%34.4%17.0%15.7%身体健康与体能锻炼逃离城市，接触自然家庭陪伴社交互动，拓展圈子自我挑战与探索寻找工作及生活灵感生活方式与身份认同追求潮流7.1%值得注意的是，“追求潮流”仅占7.0% ，表明在受访群体中，选择户外运动并非盲目跟风，功能性与情感性需求是更主要的驱动因素。0 1 1 / 0 4 0（N=1973）流失原因回流条件工作 / 生活变化时间成本过高找不到合适同伴兴趣转移到其他爱好担心安全风险购置成本过高感觉「圈子」难以融入健身房等替代品更方便信息难获取曾有过不好的体验57.9%40.4%30.7%22