新消费时代下的大机遇系列报告二：热潮褪去后的核心竞争力是什么？潮玩经济：短期流行符号还是长期平台生意？

轻工纺服 | 证券研究报告 — 行业深度 2026 年 7 月 1 日 强于大市 相关研究报告 《新消费时代下的大机遇系列报告一：从“场所”到“场景”，新消费时代下的商业地产迎来重大机遇》（2026/02/11） 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 轻工纺服 证券分析师：夏亦丰 (8621)20328348 yifeng.xia@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521070005 证券分析师：许佳璐 (8621)20328710 jialu.xu @bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521110002 新消费时代下的大机遇系列报告二 潮玩经济：短期流行符号还是长期平台生意？ ——热潮褪去后的核心竞争力是什么？ 核心观点  当前，市场对潮玩的最大分歧在于“它究竟是短周期的情绪消费，还是可沉淀的 IP 平台生意”。我们认为，两者并非二选一，潮玩企业短期的规模增长可能会受到 IP 热度与上新节奏的支配，但长期看，能否从“形象”进化为“形象+内容生态+多业态”决定估值与边界。  未来潮玩行业的真正核心竞争力不是单点能力，核心驱动力是“IP 内容+营销破圈+渠道触达（CMS）”的协同，三者缺一不可，构建“创意—落地—消费”的清晰闭环。在行业整体增速趋稳的背景下，潮玩行业逻辑正在形成新的共识：1）IP 内容：行业头部企业正在经历从“销售偶然性的爆款”，变成“能持续产出价值的IP 生态”的重要变革时期。我们认为，在潮玩行业的 IP 生态里，形象是 IP 与消费者建立情感链接的前提；后期为延续 IP 生命力，需要“内容”加持，与消费者产生更深的情感绑定，挖掘 IP 背后更深层的商业价值，提升衍生品的开发上限，在不同垂直领域的场景里持续变现。2）营销破圈：营销对于潮玩公司不是辅助工具，而是推动品牌成长、增强用户黏性、完成情绪价值转化与协同全域渠道的核心引擎。从侧重即时转化转变为追求品效协同，即兼具流量增长与长期品牌沉淀积累。3）渠道触达：潮玩消费本质上是强社交属性与场景体验驱动的“冲动型消费”，高效及广泛的销售渠道不仅决定了产品能否精准、高频地触达目标用户，还影响品牌在心智层的渗透与复购率。  优秀的潮玩公司是去掉“偶然性”+增加“长期性”。相比依赖单一爆款或短暂的市场风口，如今潮玩行业的领先企业正在从纯粹的“赌爆品”逻辑中走出来，更加强调系统化的 IP 养成能力、持续产品创新和细致的用户运营。如果说推出“现象级”爆品是第一阶段，那么持续经营的关键是摆脱单纯依赖偶然诞生的“现象级”产品来驱动增长，构建起完善的 IP 储备与内容生态，持续拓展核心 IP 边界，不断延展其生命周期，通过多元内容深化与用户的情感连接，从而克服模式本身的短视和波动。 【从小众到主流，潮玩市场规模快速增长】  我们将“潮玩”定义为主要面向 14+青少年及成年人，通过绑定 IP 形成独特设计风格，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具。从消费逻辑看，潮玩通过构建“情绪治愈—社交认同—循环交易”的闭环，精准对接当代年轻人对情感寄托、圈层归属与价值沉淀的多重需求：兼具缓解焦虑的情绪价值，作为社交话题的身份标识功能，再以二手交易实现“以玩养玩”的资金回流，驱动下一轮消费。  市场规模：24 年全球潮玩市场规模 380 亿美元，19-24 年 CAGR 14%；我国潮玩市场规模 587 亿元，19-24 年 CAGR 23%，远高于全球增速，市占率从 19 年的15%提升至 24 年的 22%。根据我们的测算，2030 年我国潮玩市场规模可达 1547 亿元，25-30 年 CAGR 14%。  细分品类的多元化生长、Z 世代“悦己消费”的诉求加强，驱动着我国潮玩行业快速发展。从细分品类来看，24 年我国手办市场规模 265 亿元，占比 45%；毛绒产品市场规模 143 亿元，占比 24%；3D 拼装模型 140 亿元，占比 24%。从消费群体来看，Z 世代贡献了超 40%的市场份额。 【IP 内容+营销破圈+渠道触达（CMS）是潮玩产业链高效运作的核心三要素】  潮玩产业链围绕 IP 价值构建了“创意—落地—消费”的清晰闭环。1）上游聚焦于 IP 创作和 IP 授权。2）中游聚焦于产品制造。3）下游包括产品营销与渠道销售。  IP 内容（Contents）：从单纯的“形象”做深到“形象+内容+垂直领域应用场景”，三者合力决定 IP 的生命周期、变现天花板与经营韧性。1）IP 形象：一个 IP成功的首要基础是独特鲜明、有辨识度的形象，这是用户识别与情感投射的入口。目前潮玩产业链中大热的 LABUBU（泡泡玛特）、Hello Kitty（三丽鸥）、布朗熊（NHN）、卷卷羊（TOP TOY）、玲娜贝儿（迪士尼）、线条小狗（MoonLab Studio）、芭比（美泰）等，从诞生之初就是注重视觉符号的独特性，认知门槛低、跨文化适配强，便于“形象认同→自由投射”建立初始情感连接。因为没有官方故事的束缚，这些 IP 成为了一面“情感镜子”，让消费者投射自我情感。所以，在潮玩行业，持续打造新热门 IP 形象的能力是很重要的。不过，热门 IP 在几年之后，对流量的变现效率会逐渐下降。因此，延长 IP 的生命周期格外重要。这就延伸到了 IP 内容与垂直领域的应用。2）IP 内容：形象协同，形成护城河、延长生命周期、加深用户粘性，有两种主流模式：①“先形象后内容”，先有 IP 形象，形成初步圈粉与市场流量；随后，再尝试为这一形象补充故事、世界观、联动创意等内容手段，强化用户连接、延长 IP 生命周期。典型代表有泡泡玛特（LABUBU 等）、三丽鸥（Hello Kitty 等）。优势是产出快、可以立刻得到市场验证、试错快、成本低、变现效率高，快速捕捉潮流和市场热点并筛选出可能成功的 IP，再进一步挖掘内容，劣势是前期缺乏内容支撑，热度波动大，后期补足的内容可能打破受众对固有形象的认知，内容与形象出现割裂而失去部分粉丝。②“先内容后形象”，先由内容（如动画、漫画、影视、小说、游戏等）孕育出完整的故事线、世界观、角色成长过程等，借助内容吸粉与深度运营，沉淀大批有认同感的粉丝；随后，将角色 IP 形象化，转为具象产品。典型代表有迪士尼（疯狂动物城、冰雪奇缘等）、漫威（钢铁侠等）、宝可梦（皮卡丘等）等。优势在于生命周期长、二次开发空间大，适合内容壁垒较高的市场，情感沉淀与商业延展性较强；劣势在于内容投资门槛高、周期长、成功率有限。以上这两种模式虽然都涉及到了内容，但我们认为，两种模式下的“故事密度”应该是不同的。“先内容后形象”的模式注重“填满”策略，故事越满，细节越多，观众陷得就越深。而“先形象后内容”的模式成功的关键在于“留白”的艺术，故事的密度是不宜过高的，即使补足内容，也需要留给消费者足够的想象空间。当前中国潮玩企业普遍在走“先形象后内容”的路径。3）IP 的垂直领域应用：拓宽变现渠道，也是延长原有 IP 生命周期的一种方式。我们认为，一个成功的 IP 形象可以被广泛