2026年中国零售行业研究报告——缓增长时代下新零售渠道逆势高速增长

2026年中国零售行业研究报告——缓增长时代下新零售渠道逆势高速增长研究范围：社零，即时零售，直播电商，硬折扣，会员超市等⼀、市场总览：社零增速放缓，结构优化深化2025年5⽉-2026年5⽉社会消费品零售总额⽉度同⽐增速（%）社零同⽐增速单位：%-2-112452025.052025.062025.072025.082025.092025.102025.112025.122026.012026.022026.032026.042026.053.73.23.52.83.03.63.33.94.21.82.40.2-0.62025年5⽉-2026年5⽉社会消费品零售总额⽉度同⽐增速（%）图1-1：2025年5⽉-2026年5⽉社零⽉度同⽐增速⾛势。来源：国家统计局，万联证券2026年5⽉社会消费品零售总额41090亿元，同⽐下降0.6%，增速由正转负（4⽉为+0.2%）。1-5⽉累计社零206031亿元，同⽐增⻓1.4%，其中除汽⻋以外的消费品零售额190022亿元，增⻓2.7%。国家统计局新闻发⾔⼈付凌晖指出，5⽉商品零售下降主要受三⽅⾯因素叠加影响：去年同期以旧换新政策与”6·18”⼤促形成⾼基数；部分地区⾼温多⾬影响线下消费；限额以上消费降幅扩⼤⾄-5.2%。从结构层⾯观察，消费总量承压但结构优化信号明确。1-5⽉服务零售额同⽐增⻓5.4%，持续⾼于商品零售增速（+1.2%），这是国家统计局⾸次发布”社会消费商品和服务零售总额”指标，该指标1-5⽉增⻓2.8%。服务消费占⽐持续提升是经济发展规律和消费升级的重要体现⸺2025年居⺠⼈均服务性消费⽀出占消费⽀出⽐重已达46.1%，预计2030年将突破50%。2026年1-5⽉商品零售 vs 服务零售 vs ⽹上零售增速对⽐（%）单位：%024579商品零售服务零售⽹上零售额⽹上商品零售⽹上服务零售1.25.45.95.07.62026年1-5⽉商品零售 vs 服务零售 vs ⽹上零售增速对⽐（%）图1-2：2026年1-5⽉各⼝径零售增速对⽐。来源：国家统计局⽹上零售延续⾼渗透态势。1-5⽉全国⽹上零售额83177亿元，同⽐增⻓5.9%，占社会消费品零售总额的⽐重达40.4%。其中⽹上商品零售额52718亿元（+5.0%），⽹上服务零售额30459亿元（+7.6%）。线上渗透率从2025年全年的26.1%（实物商品⼝径）持续攀升，反映消费者购物习惯的加速线上化。城乡消费分化显著。5⽉城镇消费品零售额35741亿元，同⽐下降0.9%；乡村消费品零售额5349亿元，同⽐增⻓1.5%。乡村增速⾼于城镇2.4个百分点，在整体消费疲软背景下展现出更强的韧性。2026年5⽉城镇 vs 乡村消费品零售额同⽐增速（%）单位：%-2-10123城镇乡村-0.91.52026年5⽉城镇 vs 乡村消费品零售额同⽐增速（%）图1-3：城镇与乡村消费增速对⽐。来源：国家统计局餐饮收⼊5⽉同⽐增⻓0.6%，较4⽉增速回落1.6个百分点。CPI同⽐上涨1.2%，与4⽉持平，整体物价温和，为零售企业留出⼀定的定价调整空间。全年展望⽅⾯，中国商业联合会预测2026年社零总额约52.8万亿元，同⽐增⻓4.2%。万联证券指出，2026年5⽉社零增速由正转负，但结构层⾯乡村消费韧性优于城镇、⽹上零售渗透率持续提升、必选消费整体维持正增⻓；预计总量数据⾛弱将倒逼刺激政策加码，这是零售板块最值得关注的核⼼变量。指标2026年1-5⽉2026年5⽉（单⽉）社零总额206031亿 / +1.4%41090亿 / -0.6%商品零售182543亿 / +1.2%36485亿 / -0.7%餐饮收⼊23488亿 / +3.1%4605亿 / +0.6%⽹上零售额83177亿 / +5.9%—城镇消费178662亿 / +1.2%35741亿 / -0.9%乡村消费27369亿 / +2.6%5349亿 / +1.5%服务零售额— / +5.4%—表1-1：2026年1-5⽉社会消费品零售总额核⼼数据。来源：国家统计局⼆、业态分化：社区化崛起，传统百货承压2026年1-5⽉限额以上零售业态增速对⽐（%）单位：%-11-7-32610便利店超市专业店百货店品牌专卖店6.83.6-1.2-1.8-7.62026年1-5⽉限额以上零售业态增速对⽐（%）图2-1：2026年1-5⽉各零售业态同⽐增速。来源：国家统计局2026年1-5⽉，限额以上零售业单位中，便利店零售额同⽐增⻓6.8%，超市增⻓3.6%，两者是唯⼆保持正增⻓的线下业态。专业店下降1.2%，百货店下降1.8%，品牌专卖店降幅最⼤达7.6%。这⼀分化格局⾃2025年延续⾄今，且百货与专卖店的降幅在持续扩⼤。便利店与超市的正增⻓，根源于三个结构性因素。其⼀，社区化：两者离消费者最近，满⾜即时、⾼频的⽇常刚需。其⼆，品类结构：以⻝品饮料、⽇⽤品等必选消费为主，受经济周期波动影响较⼩。其三，即时零售赋能：便利店与前置仓联动，承接线上即时配送订单，拓展了服务半径。百货店与品牌专卖店的萎缩，反映可选消费和耐⽤品需求承压。百货店受电商分流和购物中⼼体验化转型双重挤压，品牌专卖店则⾯临直播电商的价格冲击与线下流量下滑。在经济增速放缓、消费者趋于理性的环境下，⾮必需品的线下渠道⾸当其冲。2026年5⽉限额以上主要品类零售额同⽐增速（%）单位：%-21-15-8-2511饮料服装鞋帽烟酒粮油⻝品化妆品中⻄药品 通讯器材⽇⽤品体育娱乐 ⾦银珠宝 ⽂化办公家具家电汽⻋6.13.82.61.71.51.30.90.4-2.1-6.5-8.9-9.8-15.6-16.12026年5⽉限额以上主要品类零售额同⽐增速（%）图2-2：2026年5⽉16类限额以上商品零售增速排名。来源：国家统计局，万联证券品类表现呈现鲜明的”必选坚韧、可选分化、耐⽤品低迷”格局。16类限额以上商品中，8类正增⻓、8类负增⻓，但增速分布⾼度极化：正增⻓品类集中在必选消费与部分升级品类：饮料类以6.1%领跑，服装鞋帽针纺织品类（3.8%）次之，两者是仅有的增速较4⽉扩⼤的品类。烟酒类（+2.6%）、粮油⻝品类（+1.7%）、化妆品类（+1.5%）、中⻄药品类（+1.3%）维持正增⻓但增速普遍收窄。负增⻓品类中，家电和汽⻋成为重灾区：家⽤电器和⾳像器材类同⽐下降15.6%，汽⻋类下降16.1%，两者负增⻓均在5⽉进⼀步扩⼤。⾦银珠宝类（-6.5%）、家具类（-9.8%）、⽯油及制品类（-6.2%）同样深陷负增⻓区间。这⼀局⾯与2025年以旧换新政策效应退坡直接相关⸺2025年3000亿元超⻓期特别国债拉动相关商品销售额超2.6万亿元，政策红利集中释放后形成⾼基数，2026年5⽉进⼊”去基数”阶段。分类代表品类2026年5⽉增速趋势特征必需消费饮料+6.1%增速扩⼤，韧性最强必需消费粮油⻝品+1.7%增速收窄但维持正增⻓可选升级服装鞋帽+3.8%增速扩⼤，结构性升级可选升级化妆品+1.5%温和增⻓耐⽤品家电-15.6%跌幅扩⼤，政策红利消退耐⽤品汽⻋-16.1%跌幅最⼤，需求透⽀分类代表品类2026年5⽉增速趋势特征可选消费⾦银珠宝-6.5%消费信⼼不⾜房地产链家具-9.8%房地产拖累持续