2026上半年电商趋势报告

|Flywheel 2026年H1趋势向内共生，向外鲜活像植物一样扎根、像流水一样灵动|2026年H1消费环境变化韧性时代下的消费变化012|宏观经济：GDP平稳增长，消费意愿进一步提升，呈经济回暖之势数据源：国家统计局3GDP（国内生产总值）+5.0%网上商品零售额+5.0%2026年Q1 vs2025年Q4-4.5%2026年1-5月CPI（居民消费价格指数）+1.0%PPI（工业生产者出厂价格指数）+3.9%2026年1-5月-结束低迷状态2026年5月（26年4月-2023年来首次转正）消费意愿指数123.6（创七季新高）当前消费意愿117.0 （+4.4点）2026年Q12026年Q1|2026年消费正在重塑：从「买商品」到买服务、买体验、买价值、买认同数据源：公开资料整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。4从买商品到……买服务买体验买价值买认同服务型消费成主力更愿为值得付费体验型经济兴起兴趣圈层溢价高涨2026年1-5月服务型消费支出占比总支出46%+同比增长5.6%（高于同期商品零售额4.2个百分点）在实体店看重氛围的受访者占比68%重视服务体验占比61%2026年在同等条件下优选国货占比91%认为自由品牌更物有所值占比69%谷子经济中为认同共鸣买单的消费者89%文娱品类客单价同比增长346%|背后原因是消费者在【回归本我】：从我要掌控一切到融入我的世界数据源：公开资料整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。5我要掌控一切2025年消费者心理底色融入我的一切2026年消费者心理底色心理亚健康更多人注重自身心理问题6.8亿中国人处于心理亚健康状态爱你老己更多人关注自己本身16.2亿小红书2025年12月至今讨论量我的需求认识到自己需求并取悦自己66%会因为“更符合我的需求”购买新品当下和未来的掌控我都要情绪和身体都under control这个东西是不是我生活的一部分是否能融入我的世界中消 费 者 开 始 向 内 审 视紧绷 计划 理性松弛 接纳 融入|本我消费表现1:“松弛感”取代了“紧绷感”，追求向内共生，聚焦自我内在状态数据源：公开资料整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。6「情绪修复手工」+9,018%2026春节Z世代拼豆团购订单量同比增长超1557万条小红书拼豆相关笔记超59亿抖音拼豆相关话题播放量拼豆以低门槛、高专注度让人快速进入「心流状态」拼豆成为成年人低成本的疗愈工具「情绪策展人」#生活策展+1115%#下班后找回生活+30%年轻人正在重新经营工作之外的人生小红书过去半年笔记总量增长#下班后做什么超10亿小红书相关内容浏览量把工位变成“情绪策展空间”用玩具给自己搭一个“微型避难所”近一年社媒热度同比#老祖宗的智慧近一年社媒热度同比+11.7%#中式养生近一年社媒热度同比+69.6%熬夜后喝护肝饮品办公室泡红豆薏米水买黄芪苹果水当高压成为常态，消费者开始回归东方的温和、平衡与自我修复用东方温补逻辑来“低成本修复自己”消费者开始真正地“为自己而活”，将消费重心聚焦于“小世界”和“悦己体验”回归东方叙事不再追求西式框架下的完美，而是回到中式本我的舒适圈「回归中式温和感」职场生活美学认真对待上班和下班的几小时把生活感重新找回来拼豆爆火国人从效率焦虑转向允许自己慢下来年轻人开始重新寻找‘慢下来’的能力|消费者与产品、品牌的关系正在从“拥有它”转向“体验它”和“融入它”。本我消费表现2：“共生意识”正在取代“所有权执念”，聚焦与世界互动数据源：公开资料整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。7宠物经济下养宠人围绕宠物重新规划生活方式体验型消费正在替代“物质消费”从买商品到买体验「陪伴型经济」「体验型经济」78%全国新开的商业项目中，宠物友好商场占比+27%宠物客群带动周边业态销售额增长比非宠物区域高64%大型演唱会跨城观演占比969.1亿元2025年中国演出市场规模预计达到「自然复兴」「户外生活」超10亿抖音话题播放量7.8亿次小红书内容浏览量2.7万篇小红书相关笔记累计4.6亿次话题曝光量突破2025年户外探索类产品搜索量同比上涨2025年租车自驾订单同比增长户外探索自驾出行不再将自然视为背景而是以沉浸式活动与自然建立共生互动以户外探索与自驾实现与自然的深度共生联结#观鸟#Color walk「旅居生活」「旅游研学」6亿人次全国旅居市场潜在需求+150%云南某旅居产品五一预订量同比上涨2025年中国研学游市场规模达到2132亿元，同比增长+19%超百万年轻人在景德镇选择陶艺等短期兴趣班告别走马观花的打卡以长期在地生活的方式与城市深度共生通过在地文化体验以互动式学习的方式与世界建立共生联结生活的像当地人不是走马观花到此一游而是融入当地生活与自然和社会互动不是公园 “背景板”而是变成自然“沉浸场”感知微小的幸福不执着于炫耀型消费而是增加低门槛快乐+120%+98%|82025→2026趋势跃迁：从“左右互搏”到“身心共生”——2025年关键词————2026年H1关键词——向内共生&向外鲜活情绪快充&长效定心2025年，消费者在快充与定心间选择；2026年，他们在共生中活出全部的自己拉扯平衡非此即彼反复横跳|2026年H1品类趋势消费品类趋势图谱029|品类变化：母婴品类大促囤货性质明显，彩妆、个护及保健品类等身心定投需求正在向日常满足迁移，粮油调味与零食品类是情绪速调剂，消费者所想即所得数据来源：Flywheel内部数据。*大促占比=2026年5月销售额/2026年1-5月销售额10共生陪伴身心定投场域快充情绪速调大促占比20%2026年1-5月热门关注重点品类大促销售占比与增速变化母婴饮料彩妆个护保健品家清宠物粮油调味零食大促优势品类日常迁移品类（大促正被日常购买占据份额）日常优势品类大促占比高于20%日常增速低于大促大促占比低于20%日常增速高于大促饮料季节性购买特征明显大促占比高于20%日常增速高于大促季节性品类日常增速＞大促日常增速＜大促|11零食紧绷松绑长期即时物理空间内心情感2026年消费者正在打造 「活得更好」的全景拼图共生陪伴场域快充情绪速调身心定投紧绷松绑零食饮料家清粮油速食宠物母婴彩妆个护保健品即时调频家居充电站效率美食人宠共生鲜活长大自在原生形神共养养生生活化|「Mistine」夜光气垫越夜越有光#有气血的光泽感小红书浏览量同比增长率追求有气血光泽的肤质540%高效又松弛，过极简决策和一物多用，解放身心负担彩妆：自在原生“自在原生” 倡导从“向外修饰”回归“向内滋养”——通过养肤底妆透出天然气血感，而非层层遮盖；同时借由一物多用的多功能彩妆，化繁为简，几分钟完成点睛之笔。妆容的最高境界，不是改变自己，而是还原那个本就鲜活、松弛、有生气的自己。1.7亿骨相化妆术社媒浏览量2亿毛流感社媒浏览量一盘多效，自由调配全能焕活社媒相关自由调配盘搜索量同比多用彩妆成为懒人心头好「PERIPERA」极细染眉膏打造野生眉「橘朵」旅行掌心盘一套配齐 赶路不急「Homure」唇颊两用唇膏随时补妆彩妆多用小红书搜索同比+356%#综合盘+143%养肤进行时，