2026年中国购物者报告，系列一：增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响

增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响2026年中国购物者报告，系列一作者简介及致谢邓旻是贝恩公司资深全球合伙人，大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。 联系方式：derek.deng@bain.com.布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司资深全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com.李嵘是纽锐拓消费者指数中国区总经理。 联系方式：rachel.lee@ctrchina.cn.本报告由贝恩公司（Bain & Company）和纽锐拓消费者指数（Worldpanel by Numerator）共同完成。报告作者特别感谢贝恩公司容嘉雲、尤羿、汪源琪，以及纽锐拓消费者指数的秦怡和何韵为本报告做出的贡献。本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息、分析和结论均建立在上述信息的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和纽锐拓消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司和纽锐拓消费者指数明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。© 本册著作权归贝恩公司和纽锐拓消费者指数联合所有。1增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响纽锐拓消费者指数 | 贝恩公司目录摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22025年快速消费品市场总览：“消费平替”背景下的增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42025年渠道与生态转型 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122026年一季度市场洞察和早期价格走势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23对品牌商的启示：如何在追求“质价比”成主流的时代取得成功 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响纽锐拓消费者指数 | 贝恩公司摘要今年是贝恩公司和纽锐拓消费者指数连续第15年合作追踪研究中国消费者的购物行为。我们持续追踪研究中国家庭消费日常购买的27个快速消费品品类，涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目，在此基础上对中国家庭在这些品类上的消费习惯建立了长期、丰富的认识，并从中了解中国消费者满足个人和家庭日常饮食和生活需求的方式。本报告统一采用狭义定义下的快速消费品，特指消费者购买频次较高，以日购、周购、月购为主的日常必需品，涵盖米面主食、饮料、清洁用品及个人护理用品，不含服饰、消费电子、家电、旅游、餐饮服务等非必需品类与耐用消费品。 中国消费市场正经历大范围结构性调整，行业格局逐步重构。中国正从长期的人口与收入高速增长周期迈入增速趋缓、发展更为成熟的新阶段，同时面临“消费平替”趋势加剧、消费更趋理性、居民家庭收支压力上升等多重考验。此外，国内人口结构与家庭形态持续演变，也将直接主导未来十年快速消费品行业的增长动能与发展路径。具体来看，首先，国内人口增长态势发生变化：中国人口持续减少。这意味着品牌商无法再依靠人口红利拉动销量增长，唯有着力提升市场渗透率、优化产品矩阵、拓宽消费场景，方能实现稳步发展。其次，中国人口老龄化程度加深：当前国内60岁及以上老年人口规模已达3.2亿左右（数据来源于民政部和中国老龄工作委员会办公室），且将持续增长。值得注意的是，老年消费群体依旧青睐高品质、口碑可靠的品牌，尤其偏好健康养生、营养膳食、家庭护理等品类。该群体有着专属的消费诉求、使用偏好与消费渠道，品牌方需贴合其实际特点，定制适配的产品体系与营销传播策略。最后，中国独居群体规模持续扩容：目前约1/4的家庭为单人家庭，主要集中于一线城市及下线城市中心地区（数据来源于国家统计局）。独居人群有着不同的购物偏好与消费诉求：为减少浪费，他们更倾向选购小规格或分份装产品，同时偏爱易储存、易打理的产品形态；此外还青睐兼具实用价值与情感共鸣的品牌。结合上述结构性变化趋势，经由相关数据分析可见，当下消费者愈发看重“质价比”。与此同时，这些变化趋势也对品牌商的产品创新、包装规格策略、价格体系搭建及渠道通路选择形成显著影响。因此，在研读本报告余下部分时需充分结合这些人口结构因素综合研判。2025年及2026年初，中国快速消费品市场呈现增长放缓。其中2025年市场销量增长，但平均售价乏力，导致整体增长平缓。具体而言，受“消费平替”趋势、行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，国内家庭快速消费品总销量有所提升，但品类均价不断走低，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。进入2026年一季度，这一特征进一步凸显，市场销量保持上行态势，整体销售额却出现回落，反映出行业正面临“消费平替”趋势下的结构性挑战。3增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响纽锐拓消费者指数 | 贝恩公司与此同时，市场增长核心驱动力已然发生转变。首先在消费群体层面，下线城市和年纪较大的家庭，尤其是3–5线城市的成年和熟龄家庭，正逐步成为拉动快速消费品市场销售额增长的核心力量。其次在渠道层面，两极分化态势明显：电商和O2O渠道销量和市场份额提升，仓储会员店、量贩零食店、折扣店等线下业态发展势头强劲；相比之下，大卖场、便利店渠道在家内消费市场的影响力持续走弱。最后在品牌层面，本土品牌与零售商自有品牌持续稳步提升市场份额，重塑行业竞争格局，也进一步加剧成熟品牌的竞争压力。在此背景下，消费者追求“质价比”，为品牌商带来挑战。本文后续内容将首先复盘2025年各个快速消费品品类的表现；继而梳