通往2026中国消费零售市场十大关键趋势

© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietaryNIQ&GfK通往2026中国消费零售市场十大关键趋势© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary消费者需求变化© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary中国消费者以务实乐观的心态，在功能、健康与体验的路径驱动下，塑造追求幸福生活的新消费力中国消费者对个人财务的现状和未来都有了相较乐观的感知，但总体而言仍持观望谨慎的态度•41%的人认为当前财务状况有所改善，而感觉更差的比例为23%。展望未来，半数消费者预期财务情况将进一步好转，该比例较去年提升了五个百分点，同时持悲观态度的群体稳定在21%。•经济下行以30.4%的占比成为首要焦虑点，而个人与家庭幸福感以29.9%的占比紧追其后。•与此同时，20%的消费者担忧工作保障，14%关注食品价格上涨，另有13%将健康问题视为重点。这五大关切共同勾勒出消费者在经济承压时期既关注宏观环境，又亟需守护个人生活品质的复杂心态。31242929313956332025年7月2024年7月随着中国消费者对当前经济环境的逐步适应，“悠然自若”型消费者群体显著扩大，但谨慎支出者仍占四成，形成乐观预期与务实行为并存的新常态悠然自若：储蓄增加，消费自由一如既往：财务/支出维持不变精打细算：财务维持，支出谨慎重振旗鼓：曾收入减少/经历失业，重回正轨捉襟见肘：财务危机，生活拮据64% 体验提升外出或者是宅家的体验77% 健康对健康更有益的产品74% 便捷更便捷的产品形式81% 安全和质量产品安全和质量有保障安全与质量是逾八成消费者的首要前提；健康化与便捷化是需求的自然延伸；此外，超过六成的消费者高度重视产品在“外出”与“宅家”场景下对体验的提升© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary趋势一：“体验”成为新的增长动能——消费从买东西到买生活2026年的中国消费市场正在重塑。宏观层面的复苏与政策利好，叠加社会压力与生活焦虑，让消引费者的心态走向“两极融合”：他们既在算账，也在找心安。价格与品质依旧重要，但情绪与体言验，正在成为消费决策的新支点。零售渠道因此发生本质转变——从冷冰冰的交易场所，走向承载生活方式与情绪价值的舞台。大型业态｜从购物到逛街曾经的大卖场是囤货基地，如今正被重新塑造成“小型目的地”消费者不再只为补货而来，而是期待一个愉快、有人情味的空间。调研显示：68%的人看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。过去一年的“调改潮”有一定成效但同时也暴露了行业焦虑：同质化严重，改造表面化。商超的改变势在必行，但真正的答案是三点：找到自己的特色，不盲目跟风；重构动线与服务，打造沉浸式体验；优化供应链关系，稳住质价比。75%的消费者愿意尝试新品，饮料新品贡献度已是全国平均的1.5倍。消费者走进便利店，是为了发现与探索。便利店应成为灵感补给站——点燃好奇心；创新前哨——新品试水的第一阵地。小型业态｜从便利到惊喜街角便利店不再只是“值班人”，而是“灵感发明家”宵夜、赛季狂欢、夜间健身等新兴场景不断扩展，让即时零售为消费者的私享空间进行随时补给。未来的想象空间不止于商品，它还将延伸到商品和服务的融合。即时零售的价值，不仅是速度，更是随时随地的陪伴。即时零售｜从约定到随时即时零售正从“救火工具”，变为“随叫随到的密友”化妆品店｜从变美到造梦渠道的变迁下，化妆品店正重构角色它们的角色正在转向：趋势探索者，引入新锐与网红品牌；精享生活家，用策展和场景设计营造氛围；社交分享家，打造口红墙、闺蜜打卡点，让消费成为一场社交活动。顾客走进来的理由，不是买，而是参与一场造梦。内容电商｜从观摩到陪伴，从激情到共情内容电商已不再是单纯的“带货秀场”直播的力量在于拉近距离，让消费者感受到陪伴与信任；短视频则以全时域覆盖，精准收割“即时欲购”。数据显示，直播购物集中在女性与美妆食品品类，而短视频则在婴儿用品、数码产品等深思熟虑型消费中占优。两者合力，形成“种草+转化”的双轮驱动。下一步竞争的焦点，不是流量，而是如何沉淀长期的信任与情感。© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietary趋势二：从“悦人”到“悦己”——情绪消费的内核转向自我价值引言在体验成为增长动能、价值逻辑不断精算之后，消费者开始把注意力真正收回到“自我”。他们不再一味追逐外界的评价，而是更关心自己是否过得更好，是否得到情绪的抚慰。这种变化，使消费的本质正在转向一个关键词：“与我相关”。从“尝鲜”到“追心”：态度升级过去，消费者的“尝鲜”多是出于感官刺激与即时满足——看到新品就买，追逐新奇口味和包装，情绪释放往往短暂而浅层。如今，这种态度正转向“追心”：新鲜感不再是终点，而是入口。消费者期待的是，在初次尝试之后，产品能否与他们建立更深层的心理契合，带来持久的安慰与共鸣。从“悦人”到“悦己”：动机具像化这种“追心”的态度，在消费动机上具象化为“悦己”。过去的“悦人”，是通过消费彰显形象、博取外界认同；而今天的“悦己”，则意味着在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放。这也是为什么消费者越来越愿意为健康、便利、文化认同、身份符号付费。换句话说，新品不再只是满足猎奇，而是帮助消费者找到“与我相关”的意义。希望感·值得联名、限定款带来新鲜体验，满足“小确幸”归属感·懂我文化认同与价值共鸣（如 Lululemon、Patagonia）强化长期关系存在感·表达感官刺激与身份标识（如小众香氛、小米汽车）成为自我表述的载体三大自我诉求77%的大食饮消费者对愉悦自我/情绪价值有所期待在Top5具体购买动因中，前三项全是情绪相关TOP1TOP2TOP336%为了追求愉悦心情36%希望犒赏自我42%消费者表示是“休闲放松”的心态驱动© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Confidential and proprietaryAI赋能：智能产品成为“懂我”的陪伴，情绪契合比参数堆叠更有价值趋势二：从“悦人”到“悦己”——情绪消费的内核转向自我价值引言在“悦己”成为消费底层动力的当下，AI正承担起一个全新角色 - 它不仅提升产品的功能效率，更在重塑消费者的行为方式与心理预期。AI让产品不再只是工具，而成为“懂我”的伙伴。消费者的身份也从传统的“使用者”，转向随心指令、即时响应的“指挥者”，主导感和掌控感成为新的悦己来源。AI功能从“升级体验”迈向“情绪共鸣”过去，电子产品的竞争焦点在于性能、配置与性价比。而AI赋能后，产品的核心卖点正在转向“理解”与“响应”，除了满足功能需要，AI的发展也在逐渐打造出“高情