美容护理行业深度报告：2026年美妆618大促复盘，外资回暖与国货突围，全行业迈向高质量“价值战”

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 美容护理行业 美妆 618 大盘：大促机制全面去预售，淘抖双占七成，国货发力内容端。1） 节奏与补贴变革： 2026 年 618 大促呈现出“全面去预售”与“精细化波浪式推进”的变革，通过“抢先购、开门红、终极冲刺”等细分节点的脉冲式交替，实现“平销蓄水”与“高潮爆发”的循环。各大平台摒弃冗长的定金机制，全面转向首发即现货的单品直接让利。2）大盘数据与细分品类： 线上美妆大盘全周期成交额同比增长 11.4%，其中美容护肤（425 亿元）占据主要市场。3）竞争格局： 渠道呈现稳固的“淘+抖”双核心特征，淘宝天猫（44.8%）及抖音（31.9%）合计占据超七成市场份额，京东、快手、拼多多分列其后。整体来看，天猫、京东等传统电商仍是国际大牌的核心阵地，而抖音、快手等内容电商则呈现国货品牌领跑、拉动整体大盘增长的态势。 抖音：外资大牌强势回暖，渠道加速货架化与去中心化转型。1）销售表现上， 抖音化妆品总 GMV 达 325.35 亿元（同比+16.70%），面部洗护占比最高且增速最快。在面部护理中，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜等外资大牌经历“先抑后扬”重回前三；国货阵营则出现分化，珀莱雅与韩束稳居前列，但中腰部国货受外资下沉与流量成本攀升的双重挤压，生存路径变窄。彩妆方面，外资圣罗兰稳居第二，国货毛戈平首度登顶榜首，而昔日头部的花西子跌出前十。 2）渠道结构转型： 流量去中心化显著，超 57 万中小达人贡献了近 80%的带货 GMV。同时，货架电商（商品卡）加速崛起。我们认为，抖音电商已从单一的内容种草池，升级为“种草→搜索→转化→复购”全域长效经营的核心基础设施。 天猫：依旧稳占核心主导，国货大牌分庭抗礼，全面迈向高质量“价值战”。1）销售表现，天猫平台化妆品总 GMV 达 456.9 亿元，依然是国际大牌的主阵地。在面部护理赛道，头部国货珀莱雅展现出较强的大单品抗周期能力，自 2024 年登顶后已连续三年稳居第一，成功打破外资长期垄断；外资内部出现轮动，修丽可升至第二，欧莱雅跌出前五。彩妆方面，圣罗兰连续两年夺冠验证了外资在高端底妆的壁垒，而国货彩棠、毛戈平则接力突围、交替上榜。2）渠道趋势，今年美护品类首次纳入国补，其中珀莱雅、彩棠、可复美等获 12%-20%直补。此外，平台流量分配告别“低价冲量”，转向拥抱超 6200 万的 88VIP 高净值人群（该客群贡献了超 40%的复购与转化）。面对平台规则更迭与流量红利边际递减，品牌摒弃“以价换量”，加码高溢价新品（大促上新且破千万新品数同比+60%，如薇诺娜 311 屏障霜首发售罄）。同时，品牌加码店播以替换部分达播，以沉淀用户资产，更好实现企业运营正循环。 投资建议：在流量红利消退且行业向高质量升级的发展趋势下，品牌需要坚持长期主义，回归产品创新、深化品牌建设，并精细化深耕用户需求。与具备确定性价值的平台携手同行的品牌，更能在存量价值竞争中穿越周期，长效增长。美妆品牌相关标的： 巨子生物(02367，买入)、珀莱雅(603605，买入)、毛戈平(01318，增持)、华熙生物(688363，未评级)、贝泰妮(300957，增持) 风险提示： 终端消费需求持续减弱、新品推广不及预期、行业竞争加剧。 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 美容护理行业 报告发布日期 2026 年 06 月 28 日 陈笑 执业证书编号：S0860525100005 chenxiao2@orientsec.com.cn 021-63326320 郑紫舟 执业证书编号：S0860526050001 zhengzizhou@orientsec.com.cn 021-63326320 李耀 执业证书编号：S0860525100001 香港证监会牌照：BXH218 liyao@orientsec.com.cn 021-63326320 韧性复苏，分化突围：美容护理 2025 年报暨 2026 一季报综述 2026-05-04 业绩预增密集，关注低估质优港股零售 2026-03-17 技术、需求双轮驱动，PDRN 应用提速：美容护理系列深度报告 2 2025-12-31 双 11 稳态与新变并存：美容护理观察系列1 2025-11-20 从林清轩看化妆品行业创新发展：美容护理系列深度报告 1 2025-11-19 2026 年美妆 618 大促复盘 外资回暖与国货突围，全行业迈向高质量“价值战” 看好（维持） 证券 公司 股价 EPS PE 投资 代码 名称 24 25E 26E 24 25E 26E 评级 603605 珀莱雅 56.55 3.92 3.78 4.04 14.43 14.95 14.00 买入 300957 贝泰妮 31.01 1.19 1.19 1.53 26.11 25.96 20.30 增持 688363 华熙生物 35.63 0.36 0.61 0.90 98.48 58.76 39.74 未评级 2367 巨子生物 26.24 1.94 1.80 1.85 13.33 14.36 13.98 买入 1318 毛戈平 51.80 1.80 2.46 3.20 28.25 20.66 15.84 买入 资料来源：公司数据. 东方证券研究所预测. 每股收益使用最新股本全面摊薄计算 美容护理行业深度报告 —— 2026年美妆618大促复盘 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 1 美妆 618 大盘：淘抖双占七成，国货发力内容端 ......................................... 4 2 抖音：外资大牌强势回暖，渠道加速货架化转型 ......................................... 6 2.1 销售表现：国际品牌回暖，细分国货突围 .................................................................... 6 2.2 渠道洞察：达人去中心化与货架化转型 ........................................................................ 8 3 天猫：国货大牌分庭抗礼，全面迈向高质量“价值战” ................................... 9 3.1 销售表现： 稳占核心主导，国货大牌分庭抗礼 ............................................................ 9 3.2 渠道洞察：从“价格战”到“价值战” .........................................................