618消费洞察报告2026

中新经纬ECONOMIC VIE WREPORT 000618导( 2026)消费洞察报告国家广告研究院 中新经纬研究院 浪潮卓数|联合出品视觉创意由AI辅助生成中新经纬ECONOMI C VI EW数据说明平台范围：淘宝网、天猫商城、京东商城、抖音、快手、拼多多等。监测时间：网络零售额、实物、非实物整体数据为2026年5月31日- 2026年6月11日。调研样本：本次调研通过网络渠道共回收问卷5040份。城市北上广深54%省会/新一线22%地级市19%县乡5%性别年龄( 岁)45% 55%男性女性19- 255%26- 3544%36-4540%46- 558%其他3%中新经纬ECONOMI C VI EW三录 CONTENTS01.02.调研分析消费趋势03.04.对比分析结论中新经纬ECONOMIC VIEW2026618【2026)消费洞察报告PART ONE.调研分析中新经纬ECONOMI C VI EW超八成参与调研者今年618有下单，3- 5单是主流参与区间，仅12??全未参与12. 0%27. 0%10单商品以上17. 0%0单商品*★6- 10单商品15. 0%1- 2单商品★★￥￥￥3- 5单商品29. 0%中新经纬ECONOMIC VIEW近三成参与调研者消费金额持平，增减消费人群占比接近，整体消费意愿分化明显9%23%28%18%22%增加30??上增加10?0%基本持平减少10?0%减少30??上中新经纬ECONOMIC VIEW日用快消、食品生鲜、酒水饮料投入增长人群最多，刚需属性显现；数码电子、家用电器、个人护理等升级类消费紧随其后30%25%20%15%10%5%0% 皮肤 服装 户外 婴儿用品 活服务 医疗器械 宠物用品 玩具乐器 汽车用品 珠宝文玩食品生鲜该页数据来源于调研问卷多选题，各项占比总和≠ 100%中新经纬ECONOMIC VIEW服务消费大幅增长，家政保洁是最主流服务消费，家电洗护、洗衣洗鞋需求较高28%23%22%22%19%16%13%8%99%9%5%6%4%洗服务养护服务活服务政日常保洁服务活缴费服务54虚拟充值/生活缴费服务上课程/知识付费服务YX上课程/知布☆该页数据来源于调研问卷多选题，各项占比总和≠ 100%。家装服务宠物服务必么、x2健康管理中新经纬ECONOMI C VI EW六成参与调研者更倾向货架电商，仅一成偏好直播电商，近四分之一按商品场景灵活选择60%25%10%5%更倾向货架电商两者差不多更倾向直播电商都不太倾向( 如京东、淘宝/天猫、拼多多等)看具体商品或场景( 如抖音电商、快手电商等)更喜欢线下购买对于购物平台的选择，头部平台依然强势，是消费者在618期间的首选京东nn65%58%33%31%小红书14%唯品会vi p. com9%0G7%5%该页数据来源于调研问卷多选题，各项占比总和≠ 100%中新经纬ECONOMIC VIEW售后保障、比价透明是消费者选择货架电商的核心动因，物流稳定、习惯养成也是重要优势已经养成使用习惯：界面、操作都熟悉会员/积分体系划算：会员体系有额外折扣和权益物流体验稳定：发货快、送货上门有保障评价体系更可信：能看到大量真实用户评价没有冲动消费负担：避免被主播话术裹挟下单售后更有保障：平台介入机制成熟，更放心促销玩法熟悉：优惠规则更习惯，算得明白购物节奏自主可控：不用被直播节奏带着走商品种类更全：货架电商SKU丰富，冷门商品也能买到比价更透明：便于对比不同店铺、平台的价格和评价搜索找货更方便：商品分类清晰，查找便捷其他0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%该页数据来源于调研问卷多选题，各项占比总和≠ 100%中新经纬ECONOMIC VIEW服饰鞋包、美妆个护是退货高发品类超三成参与调研者本次大促没有退货行为40%35%30%25%20%15%10%5%0%生鲜家居日母婴用品份美妆个护其他无任何退货该页数据来源于调研问卷多选题，各项占比总和≠ 100%中新经纬ECONOMIC VIEW商品质量问题、实物与描述不符是618退货的首要原因，冲动凑单、买错重复也占较高比例售后/客服体验差2%卖家发错货7%不喜欢18%买错了/重复购买21%价格买贵了18%冲动下单/凑单后退货20%物流问题10%实物与描述不符24%质量问题30%其他21%该页数据来源于调研问卷多选题，各项占比总和≠ 100%中新经纬ECONOMIC VIEW超半数参与调研者表示京东退换率更低购物满意度显著高于其他电商平台小红书 唯品会 其他1. 5% 0. 5% 9%快手电商8%抖音电商2%拼多多京东9%54%淘宝/天猫16%中新经纬ECONOMIC VIEW主播夸大宣传、直播间滤镜失真、限时话术诱导冲动是直播电商退换率高的主要原因47%37%30%32%31%27%13%15%11%5%其他该页数据来源于调研问卷多选题，各项占比总和≠ 100%中新经纬ECONOMI C VI EW- 5%习陪护)了不少多AI 能-年相皆产品不卖位不再本地就该页数据来源于调研问卷多选题，各项占比总和≠ 100%高尔夫类相关产品体育用品网络零售额同比增速垂钓装备中新经纬ECONOMIC VIEW对于Al 硬件产品，超六成参与调查者更偏好选择在京东购买70%京东62%60%50%40%34%30%20%20%15%0G12%小红书唯品会vi p. com9%10%8%6%5%0%京东淘宝/天猫线下门店抖音电商拼多多快手电商其他小红书唯品会该页数据来源于调研问卷多选题，各项占比总和≠ 100%中新经纬ECONOMI C VI EW超四成参与调研者把AI 作为选购参考，未实现Al 一键全程下单18%是，经常这样使用40%偶尔，但多数情况仍需手动确认42%从未，AI仅作为参考超过20??参与调研者使用过Al 智能客服、AI 比价、Al 生成商品评价总结等功能中新经纬ECONOMIC VIE W01 还没有使用过AI购物功能25%02 AI 智能客服24%03 Al 比价/历史价格查询21%04 Al 生成的商品评价总结20%05 AI选购建议/智能商品推荐20%06 智能搜索/拍照识物18%07 AI虚拟试穿/试装/AR试用17%08 AI自动凑单/计算最优满减方案14%09 智能导购/对话式购物助手11%10 数字人主播直播带货10%该页数据来源于调研问卷多选题，各项占比总和≠ 100%中新经纬EC ONOMI C VI EW价格下降、端侧Al 能力提升是参与调研者对Al 硬件最直观的感知变化30%25%20%15%10%5%0%儿童学A硬件AI硬外观中新经纬ECONOMI C VI EW参与调研者最期待Al 实现跨平台精准比价、识别虚假宣传，以及更懂自身真实需求的个性化推荐01更精准的跨平台比价，不限于单一电商平台34%02 更精准的个性化推荐，理解我的真实偏好和模糊需求29%03 更高的可信度，能主动识别虚假宣传、假货或刷单评价29%04 AI帮我规划跨时段、跨店铺整体购物方案28%05 代管购物清单/预算管理，AI自动跟进优惠并提醒下单22%06 更人性化的AI客服，能解决复杂纠纷21%07 更自然的情感陪伴，让购物过程有