2026年中期传媒行业投资策略报告：AI浪潮已起，内容革新将至

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] AI 浪潮已起，内容革新将至 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——2026 年中期传媒行业投资策略报告 [Table_ReportDate] 2026 年 06 月 26 日 [Table_Summary] 行业核心观点： 申万传媒行业 2025 整体业绩显著向好，2026Q1 营收同比上涨，归母净利润维稳。展望 2026 年下半年，AI 技术已跨越概念验证阶段，全面进入产业化落地深化期，深刻重塑传媒行业生产范式与商业逻辑。 投资要点： 模型端：全球大模型产业格局正由少数科技巨头依托算力、数据和资本优势形成的垄断态势，逐步转向多极竞争与生态共建。进入 2025 年，全球通用大模型的基座能力持续演进，传统的文本处理正在向图像、语音、视频、代码等多模态交互拓展，跨模态融合推动大模型由感知智能向认知智能演进。我们认为在大模型未来的发展方向中，全模态模型及世界模型将会是下一阶段市场聚焦方向。 产品端：2026 年以来，国内 AI 应用市场在经历了春节红包大战竞逐 AI 流量入口、Seedance2.0 多模态升级、龙虾引领桌面 Agent 走向大众化等标志性事件后，AI 产品规模化态势显现，国内用户活跃度全面提升，我们认为 AI 应用的发展趋势将会聚焦在 Agent、付费化两条主线。 游戏：2026 年 1-3 月，国内游戏市场实际销售收入为 971.72 亿元，环比增长 2.54%，同比增长 13.38%，行业实现稳步增长。在 2026 年下半年，我们建议关注电竞、小游戏及出海三大赛道。电竞行业在亚运会及“电竞+”的生态下，主流化及商业化程度加深；小程序游戏市场规模显著增长，IAA及 IAP 发展路线清晰；细分垂类与“中重度+休闲”融合玩法成为游戏出海市场的新增量来源。 广告营销：互联网广告仍是广告行业增长核心引擎，广告投放向“大屏+小屏幕”集中。在当前人工智能技术浪潮的推动下，信息获取正从传统的“搜索并链接跳转”向“AI 直接生成答案”演变。为适应这一根本变革，生成式引擎优化（GEO）作为全新的战略领域应运而生，构建起全方位、可持续的营销竞争优势。 影视：AI 技术的降本增效与头部平台的 IP 开放形成强大合力，带动 AI 漫剧成为新兴赛道，在资源驱动层面，阅文、知乎、番茄小说等平台战略开放 IP 版权库，激发了内容生态的多元化与创新活力。 风险因素：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI 应用侵权风险；商誉减值风险。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 Unity 中国“Tuanjie Cowork”公测，互动影视游戏《盛世天下·女帝篇》上线 完美世界《异环》海外表现突出，智谱调入港股通标的 2025 整体业绩显著增长，2026Q1 游戏、广告营销业绩大幅回升 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： (0755) 8322 3620 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn 分析师: 李中港 执业证书编号： S0270524020001 电话： 17863087671 邮箱： lizg@wlzq.com.cn -10%0%10%20%30%40%50%传媒沪深300证券研究报告 行业投资策略报告 行业研究 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 36 页 $$start$$ 正文目录 1 把握 AI 主线，展望行业新变革 ..................................................................................... 5 1.1 市场表现：2026 年行情静待修复，估值震荡调整 .......................................... 5 1.2 业绩分析：2025 整体业绩显著向好，2026Q1 营收同比上涨，归母净利润维稳 ................................................................................................................................... 6 1.3 行业展望：把握 AI 主线，展望行业新变革 ..................................................... 7 2 模型&产品：模型端聚焦全模态及世界模型，产品端聚焦 Agent 化及付费化 ......... 8 2.1 模型端：产业格局转向多极竞争与生态共建，聚焦全模态及世界模型 ....... 8 2.1.1 发展现状：全球大模型产业格局转向多极竞争与生态共建 ................. 8 2.1.2 未来方向：全模态模型从底层实现跨模态深度融合，世界模型探索智能体新阶段 ......................................................................................................... 11 2.2 产品端：AI 产品逐渐迈进规模化，发展聚焦 Agent 化及商业化 ................ 15 2.2.1 发展现状：AI 产品逐渐迈进规模化，用户活跃度全面提升 .............. 15 2.2.2 发展趋势：AI 产品 Agent 化必经之路，商业化路径初步跑通 .......... 17 3 游戏：市场稳步增长，关注电竞、小游戏、出海赛道 ............................................. 19 3.1 市场表现：国内游戏市场 2026 年 Q1 市场收入实现环比与同比双增长 ..... 19 3.2 关键赛道：电竞、小游戏、出海三条赛道齐头并进 ..................................... 21 3.2.1 电竞：行业产业化及主流化特征凸显 ................................................... 21 3.2.2 小游戏：小程序游戏市场规模显著增长，IAA 及 IAP 发展路线清晰 ............................................................................................................................. 22 3.2.3 出海：细分垂类与“中重度+休闲”融合玩法成为新增量来源 .............