社会服务行业中期投资策略：掘金服务消费低位新机遇

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明掘金服务消费低位新机遇行业评级：看好（维持）社会服务|行业策略日期：2026年6月26日姓名张鲁(证券分析师)邮箱zhanglu1@orientsec.com.cn电话010-66210535执业证书编号S0860526060001姓名李耀(证券分析师)邮箱liyao@orientsec.com.cn电话021-63326320执业证书编号S0860525100001社会服务行业中期投资策略有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明核心观点消费行业回顾：2026 年国内消费波折复苏，社零增速虽边际放缓，但服务消费韧性依旧较强，核心驱动来自假期政策、场景供给创新、出行需求支撑；需求端呈现 K 型分化格局，性价比刚需与高端消费需求均有支撑，传统大众中端业态承压。受消费力复苏节奏以及高油价影响出行意愿等预期扰动，消费者服务板块年初至2026年6月23日大幅跑输沪深 300，多数龙头股价回调至估值底部区域，中长线配置窗口显现。分板块拆解：酒店：供给扩张节奏放缓，休闲出游及入境客流稳步修复，筑牢需求基本盘，头部酒店龙头季度RevPAR同比转正验证行业景气拐点；同时龙头品牌开店扩张节奏稳健，中长期国内酒店连锁化率提升的成长逻辑不变，板块兼具业绩确定性与成长性，叠加暑期旅游旺季临近，再迎来优质布局窗口。免税：年初离岛免税数据阶段性冲高后增速有所回落，但在政策红利持续释放+K型消费复苏支撑下，行业中长期景气趋势未改。随着油价波动趋稳、免签政策改善，机场免税渠道有望成为新看点。中国中免凭借核心渠道卡位优势，叠加会员体系精细化运营持续落地，盈利水平具备长期改善空间。餐茶饮：餐饮赛道受终端降价促销、外卖补贴退坡双重影响，头部企业同店营收及门店扩张数据呈现分化态势；茶饮龙头虽保持高速拓店节奏，但普遍面临外卖补贴高基数带来的增长压力。投资维度优选堂食与外卖营收结构均衡、产品迭代能力突出、同店增长韧性强劲、门店扩张逻辑清晰的核心龙头标的。景区 ：政策红利加持下多地推行中小学春秋假制度，有效平滑景区淡旺季客流波动，叠加入境游市场持续复苏，国内休闲出游人次保持稳健增长，但消费力仍处于修复阶段。投资方向聚焦具备清晰内生增长逻辑、运营能力突出的景区龙头企业，兼顾暑期旺季催化下题材主线。OTA： 短期行业基本面与市场预期受反垄断监管政策压制，但中长期来看，头部OTA平台供应链壁垒稳固、核心竞争优势显著，板块估值与业绩修复节奏静待监管处罚细则落地。教育 & 人力：人口结构变迁、AI技术赋能、升学机制改革三大核心因素，重塑教培、职业教育行业长期发展格局，短期重点布局产品力突出的教培龙头及企业家培训优质赛道；人力资源板块则静待宏观就业市场预期改善，以及AI技术商业化应用落地带来的行业机遇。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明核心观点风险提示：居民消费意愿持续走弱、油价高企压制出行、假期政策落地不及预期、行业监管政策变化、门店扩张不及预期等。投资建议：短期优先聚焦中报业绩确定性充足、经营稳健兑现的龙头，相关标的：百胜中国(09987，未评级)、首旅酒店(600258，买入)、华住集团-S(01179，未评级)、古茗(01364，未评级)、行动教育(605098，未评级)、学大教育(000526，买入)、中国东方教育(00667，买入)。中期看消费复苏预期修复、市场资金风格再平衡，估值性价比凸显的中长期优质超跌龙头，相关标的：中国中免(601888，买入)、蜜雪集团(02097，未评级)、海底捞(06862，未评级)、携程集团-S(09961，未评级)、同程旅行(00780，未评级)、BOSS直聘-W(02076，买入)、三峡旅游(002627，未评级)、宋城演艺(300144，买入)、小菜园(00999，未评级) 。同时兼顾暑期文旅旺季催化的主题性投资机会，相关标的：长白山(603099，未评级)、君亭酒店(301073，未评级)、峨眉山A(000888，买入)。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明目录一、消费趋势回顾二、子行业1、酒店2、景区/OTA3、连锁餐茶饮4、免税5、教育人力有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明消费复苏中仍存波动，服务消费韧性强2026年消费市场波动中复苏。参考统计局月度社零数据，2026年3月社零同比为1.7%，4月进一步放缓至0.2%，5月增速转负为-0.6%，补贴带来基数压力以及需求温和复苏的现状，国内消费年初回暖后呈现再度走弱态势。服务消费比商品消费更具韧性。我们认为二者区别在于传导链条不同，商品消费更依赖收入预期改善和财富效应回升，而服务消费需求更受假期制度、出行便利、场景供给创新、政策刺激驱动。在总量消费偏弱时期，只要政策端持续支持、供给端持续创新，服务消费领域仍可跑出相对收益。当然服务消费并非没有压力。结合假期出行数据&餐饮客单价表现看， 服务消费当前更多表现为“量修复快于价修复”，价格仍有提升空间。图：2026年社零收入增速逐月走低图：2026年服务零售增速快于商品零售增速（累计增速）资料来源：国家统计局，东方证券研究所有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明K型消费复苏趋势明显消费内部结构分化，性价比刚需、情绪体验、高端场景相对占优，而传统中间价格带、缺乏产品力与场景力的泛大众消费相对承压。消费结构一端，是理性化、性价比趋势加速深化。消费者在高频刚需领域重视价格透明、功能清晰、品质稳定，而非为品牌溢价无差别买单。另一端是为情绪圈层认同与体验升级付费买单，部分高端消费在部分人群结构仍维持韧性增长，且付费意愿反而可能提升。46%48%9%0%10%20%30%40%50%60%毛戈平圣罗兰蒂洛薇资料来源：青眼情报官方微信，公司公告，东方证券研究所表：奢侈品公司亚太区域销售额增速也在改善集团统计区域25Q125Q225Q325Q426Q1LVMH亚洲不含日本-11%-6%2%1%7%爱马仕亚太不含日本1%5%6%8%2%开云集团亚太不含日本-25%-19%-10%-6%-4%Prada亚太不含日本10%11%10%9%5%Tapestry大中华区5%18%19%34%55%图：毛戈平/圣罗兰/蒂洛薇618销售GMV同比增速有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明板块复盘：消费者服务板块大幅跑输基准，龙头多承压回调板块大幅跑输沪深300指数。年初至报告期末（2026/6/23