2026年中期商贸零售行业投资策略报告：枝头尚有争春艳，风物长宜放眼量

[Table_RightTitle] 证券研究报告|商贸零售 [Table_Title] 枝头尚有争春艳，风物长宜放眼量 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——2026 年中期商贸零售行业投资策略报告 [Table_ReportDate] 2026 年 06 月 26 日 [Table_Summary] 投资要点： ⚫ 回顾与展望：消费分级时代来临，情绪消费兴起带火相关产业发展。我国消费现状已从过去的“消费升级” 逐步进入到“消费分级”的新阶段，具体体现为：1）更加追求性价比：对于那些技术附加值较低、产品同质化严重的传统消费品，消费者表现出更理性、更追求性价比的行为；2）愿意对部分新型产品或服务付出一定溢价。快节奏的生活方式和信息过载等因素影响当代人的心理健康，推动情绪消费兴起，加之随着时代的发展，我国消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展，潮玩、古法金、美容护肤等相关行业受到追捧。 ⚫ 户外运动服饰：政策利好持续释放，市场景气度高。近年来，随着公众健康意识提升、政策支持、社媒平台传播教育等因素影响，中国内地户外服饰市场规模保持了稳健增长。其中，功能性户外服饰已成为户外服饰行业中增速最快的细分赛道，2019-2024 年，中国内地功能性服饰行业的市场规模从 2,970 亿元增长至 4,843 亿元，CAGR 为 10.27%。不少综合性体育用品、大众休闲服饰企业加快布局专业户外领域，资本纷纷入局。受益于高端面料科技的国产替代突破以及“泛户外”生活方式的全面破圈，未来兼具专业功能与日常通勤属性的功能性服饰市场渗透率预计将进一步提高，看好功能性户外服饰行业的发展，建议关注产品矩阵丰富、注重核心面料研发投入、具备全渠道直营优势的优质国产品牌。 ⚫ 潮玩：我国潮玩市场快速扩容，优质企业有望实现强者恒强。受益于人均可支配收入的增长、情绪消费兴起以及国内潮流文化和优质 IP 的崛起，我国潮玩市场近年来快速扩容，2020-2025 年市场规模从 249 亿元增长至875 亿元，CAGR 为 28.6%。从日本潮玩行业发展情况来看，2021 年 CR3 为45%，行业存在头部效应，且龙头通过布局全产业链提升效率，快速响应市场需求，同时，拥有丰富的 IP 资源和优秀的 IP 孵化能力，能很好地覆盖各个层次消费者的需求，并实施全球化战略，以多元化的市场分散单一市场风险。反观中国，当前我国潮玩市场相对较为分散，2024 年 CR5为 20.8%，未来覆盖全产业链、拥有优质 IP 资源、渠道布局广泛的潮玩企业有望实现强者恒强，建议关注潮玩龙头企业。 ⚫ 黄金珠宝：渠道驱动转变为产品驱动，板块高分红具有防御属性。金价的快速上涨抑制了黄金珠宝的消费需求，2025 年不少黄金珠宝企业进行门店调整。同时，仍有部分优秀的企业凭借精湛的工艺设计和营销成功吸引消费者，实现业绩的快速增长。尽管短期来看，金价受部分发达国家通胀超预期、加息预期、多头获利了结等因素的影响出现回调，但从中长期来看，全球经济不确定性以及地缘政治风险依然存在，且新兴经济体为分散风险持续购入黄金，金价或将被继续推高。未来随着黄金饰品工艺提升以及“悦己”消费观念的深入，黄金珠宝首饰在非婚嫁场景的渗透率有望进 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 M4 社零同比+0.2%，增速延续下降趋势 大消费板块重仓比例维持历史低位 3 月社零同比+1.7%，增速较 1-2 月有所回落 [Table_Authors] 分析师: 李滢 执业证书编号： S0270522030002 电话： 15521202580 邮箱： liying1@wlzq.com.cn -20%-10%0%10%20%30%40%商贸零售沪深300证券研究报告 行业投资策略报告 行业研究 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 30 页 一步提升。看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。 ⚫ 化妆品：美妆销售平稳增长，部分国货品牌突围。近期化妆品行业整体平稳增长，“618”大促外资品牌呈现上升势头。供给端方面，国货美妆企业越来越注重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力和营销手法脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然表现良好。需求端方面，年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。 风险因素：宏观经济下行风险、消费恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险、金价大幅波动风险。 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 30 页 $$start$$ 正文目录 1 行业回顾与展望：消费分级时代来临，情绪消费兴起带火相关产业发展 ............... 5 1.1 回顾：社零增速回落至平稳水平，消费分级时代来临 .................................... 5 1.2 政策：《提振消费专项行动方案》出台，多举措激发消费潜力 ...................... 6 1.3 趋势：情绪消费兴起，带火相关产业发展 ........................................................ 8 2 户外运动服饰：政策利好持续释放，市场景气度高 ................................................. 10 2.1 政策支持+健康意识提升+社媒平台传播，户外运动服饰需求不断扩大 ...... 10 2.2 竞争格局相对分散，国产品牌快速崛起 .......................................................... 13 3 潮玩：我国潮玩市场快速扩容，优质企业有望强者恒强 ......................................... 15 3.1 多因素驱动中国潮玩市场快速扩容 .................................................................. 15 3.2 行业竞争激烈，头部企业有望实现强者恒强 .................................................. 16 4 黄金珠宝：渠道驱动转变为产品驱动，板块高分红具有防御属性 ......................... 19 4.1 金价创下历史新高，短期黄金首饰消费量受到抑制 ...................................... 19 4.2 行业发展由渠道驱动变产品驱动，工艺设计提升吸引消费者 ...................... 20