2026年618大促全周期观察报告

经营持续回归本质，消费韧性重塑增长质量2026年“ 618” 大促全周期观察本产品保密并受到版权法保护Confi denti al and Protected by Copyri ght Lawsnal ysys易观分析nal ysys易观分析大促持续进化，冲动消费降温，技术赋能上位nal ysys易观分析“ 618” 从流量战场转变为长期经营阵地以前的“ 618”平台 活动复杂消费者感性驱动商家迎合需求追求追求追求成交 GMV 增长催化冲动大量极致消费囤货低价倒逼降保买利润销量流量平台 数智升维》规则做减法》升级Al 决策引擎》提供更丰富的生态服务消费者 回归本真》悦己消费驱动》以心价比为决策依据满足》更多计划性购买现在的“ 618”商家催生需求》提高产品力》加强会员运营》推行长期化运营2026/6/193激发科技与创新活力大促周期策略分化：综合电商平台维持稳定，主流内容平台缩减天数nal ysys易观分析5. 155. 215. 296. 116. 186. 305. 13 5. 165. 276. 36. 156. 21淘宝520告白季天猫618抢先购+618狂欢节40天京东心动购物季618大促40天拼多多618大促41天抖音618抢先购618开门红618冲刺期618平销期618平销期38天快手开门红+主题日爆发期34天品类日2026/6/19激发科技与创新活力4主流电商平台全面取消凑单，简化玩法与全链路智能化同步推进al ysys易观分析淘宝天猫● 官方立减( 取消跨店满减) , 叠加平台加补券和88VIP消费券● 干问APP与淘宝双向打通，淘宝内的干问AI购物助手可实现Al 试穿、Al 选品比价等功能京东● 取消预售、凑单，官方直降+买贵双倍赔升级● 京东App内融入J oyAl 大模型，实现京言智能体助手、AI穿搭等功能抖音● 一件直降/免凑单+百亿消费券● 豆包上线帮你选/买前问豆包与抖音商城全链路打通拼拼多多● 一件直降+消费券自动抵扣，百●亿补贴+跨店满减●● 广泛应用具备一定的Al 导购能力的AI搜索快手● 官方立减8. 8折叠加消费券● 直播间可接入“ Al 试衣” 工具，实现个性化Al 导购2026/6/19激发科技与创新活力5nal ysys易观分析新价值理念促进双向奔赴，线上消费仍处上升通道今年大促期间全国快递包裹揽收量峰值，前期出现在第3周，后期预计出现在第6周C nal ysys易观分析全国快递包裹揽收量情况2026年对比2025年( 单位：亿件) ; 两年“ 618” 大促全周期前后对比大促前平销期：大促开始前三周。2025年大促前平销期：4月21日- 5月11日；2026年大促前平销期：4月20日- 5月10日( 采用交通运输部的周度统计周期)大促全周期：大促开始后五周。2025年大促全周期：5月12日- 6月15日；2026年大促全周期：5月11日- 6月14日( 采用交通运输部的周度统计周期)每周周度变化45大促前平销期大促期峰值：43. 902025年峰值：41. 47402026年大促开始35- 3周- 2周- 1周第1周 第2周 第3周 第4周 第5周增幅0. 6%2026年大促前平销期同比增幅7. 0%2026年大促全周期同比增幅12. 6%2026年大促全周期相对大促前平销期环比增幅5. 9%2026年大促全周期周度峰值同比增幅数据来源：交通运输部· 易观分析整理www. anal ysys. cn2026/6/19激发科技与创新活力7nal ysys易观分析大促流量有所分化，综合电商平台波峰相对明显各平台APP在“ 618” 全周期的DAU两年对比2026年对比2025年( 单位：亿人) ; 全周期为5月13日至6月18日综合电商平台综合电商平台：淘宝天猫、京东、拼多多平台2025年 2026年平均增幅淘宝天猫 ⋯⋯25. 8%拼多多⋯⋯⋯8. 4%8京东⋯⋯28. 1%64200513 17 21 25 29 0602 06 10 14 18主流内容平台主流内容平台：抖音、快手平台2025年2026年平均增幅抖音⋯⋯1. 8%快手- 13. 7%632100513 17 21 25 29 0602 06 10 14 185 4数据说明：由于易观千帆数据更新周期的因素，6月16日至6月18日为预测数据。2026/6/198◎ 易观分析· 易观千帆www. anal ysys. cn激发科技与创新活力消费温和修复下，交易更趋理性，电商大盘延续增长al ysys易观分析2026年“ 618” 全周期成交额占比及同比增长情况成交额不包含闪购、即时零售、外卖、团购；全周期为5月13日至6月18日主要平台综合电商平台主要平台( 淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手) 整体同比增长：6. 4%综合电商平台增速明显企稳，有回升趋势快手拼多多3. 5%9. 6%京东19. 0%淘宝天猫48. 8%抖音19. 1%平台份额增速淘宝天猫 48. 8% 6. 7%抖音19. 1% 10. 8%京东19. 0% 4. 6%拼多多9. 6%1. 4%快手3. 5%4. 0%拼多多12. 4%京东24. 5%淘宝天猫63. 1%平台份额淘宝天猫 63. 1%京东24. 5%拼多多12. 4%数据说明：①各平台成交额由供应商提供技术及数据支持；②成交额是用户购买商品的实际支付金额，已在其中将商家补贴、会员折扣、优惠券、红包、销售满减等优惠金额减去，同时剔除了统计周期内的退货金额；③由于四舍五入的关系，各平台份额相加可能不等于100??◎ 易观分析www. anal ysys. cn2026/6/19激发科技与创新活力9原创与设计溢价推动国产服饰品牌销量与价格带同步上移al ysys易观分析2026年“ 618” 全周期主要平台服饰成交额占比及同比增长情况成交额不包含闪购、即时零售、外卖、团购；全周期为5月13日至6月18日快手4. 0%3拼多多10. 5%淘宝天猫50. 6%抖音31. 0%平台份额■ 淘宝天猫50. 6%■ 抖音31. 0%■ 拼多多10. 5%快手4. 0%京东3. 9%8. 5%主要平台( 淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手) “ 618” 全周期服饰成交额整体同比增长7. 4%综合电商平台( 淘宝天猫、京东、拼多多)“ 618” 全周期服饰成交额整体同比增长数据说明：①各平台成交额由供应商提供技术及数据支持；②成交额是用户购买商品的实际支付金额，已在其中将商家补贴、会员折扣、优惠券、红包、销售满减等优惠金额减去，同时剔除了统计周期内的退货金额；③由于四舍五入的关系，各平台份额相加可能不等于100??◎ 易观分析www. anal ysys. cn2026/6/19激发科技与创新活力11局部焕新替代整装，轻定制产品成为家电家居新增量nal ysys易观分析2026年“ 618” 全周期主要平台家电家居成交额占比及同比增长情况成交额不包含闪购、即时零售、外卖、团购；全周期为5月13日至6月18日快手抖音 2. 0%11. 4%拼多多17. 3%淘宝天猫44. 9%京东24. 4%平台份额■ 淘宝天猫44. 9%■ 京东24. 4%拼多多17. 3