2025-2026广告主KOL营销市场盘点及展望

克 劳 锐 指 数 研 究 院广告主KOL营销市场盘点及展望克劳锐 2026.062025～2026克 劳 锐 指 数 研 究 院美妆个护稳住占位，AI产品推广带动网服投放，时尚、运动户外增幅明显KOL投放大盘持续小幅回调、2025年KOL投放市场规模约840亿元品牌合作多元扩容、投放转向精准、深度，瞄准内容复利和长期价值中长尾基建、内容质感溢价、质价比优先和长效卡位推动KOL投放模式迭代升级克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 01市场盘点Market inventoryPART 02平台特征Platform characteristicsPART 03发展前景Development prospects克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费等，不包含直播带货的坑位费、GMV交易分成、信息流广告投放金额等。研究对象• 研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）• 研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等• 内容形式：主要包括图文、短视频、直播数据说明• 根据(IMS)WEIQ红人营销平台、克劳锐对企业及MCN机构调研综合测算得出，不代表行业精确数据• 各平台对外公开数据、网络公开资料数据周期• 品牌投放数据：2025.01.01-2025.12.31特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：（IMS）WEIQ红人营销平台、MCN机构等研究说明克 劳 锐 指 数 研 究 院2025广告主KOL投放01-1市场盘点-大盘情况克 劳 锐 指 数 研 究 院300490670800860900873840201820192020202120222023202420252018-2025年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元）5数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ红人营销平台投放数据、内容平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研进行的联合研究测算得出，不代表市场真实情况和精确数据；Ø2025年AI内容创作火爆、漫剧崛起，新的内容创作、传播模式等进一步深化广告主与KOL间多元化合作模式，投放规模持续小幅回落，2025年市场规模为840亿元；Ø效果评估看重搜索量、收藏、评论关键词、引流转化等精细化ROI指标，内容“真实体验”成核心范式，强场景、强细节、弱推销内容的用户信任度更高。KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模2、投放金额不包括代言费、直播带货的坑位费，不包含信息流、搜索广告投放金额3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、 小红书、B站等5、内容形式主要包括图文、短视频，不含直播等形式【市场规模】KOL投放规模持续小幅回落，精细化数据+真实内容深耕品效种草KOL营销合作方式多元商单投放规模持续小幅回落克 劳 锐 指 数 研 究 院6数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ红人营销平台投放数据、内容平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研进行的联合研究测算得出，不代表市场真实情况和精确数据；【市场变化】广义KOL营销预算流向短剧、投流与品牌IP合作等多元方向拓展KOL商业内容合作KOL商业内容合作过去的KOL营销广义的KOL营销短剧定制/植入商业内容配套投流其他IP合作其他短剧定制/植入商业内容配套投流IP合作内容即广告，广告主正在从单纯的流量够买专享情绪价值与场景化种草结合。短剧剧情可以基于沉浸式注意力和情绪共鸣，实现更高的曝光效率和更长的记忆周期。广告主从“内容资产构建”向“流量效率变现”的战略重心转移。不再单纯聚焦于KOL的创意制作，而是将预算优先投入到能直接驱动转化和放大声量的投流环节，使用内容制作+付费加热的组合追求确定的ROI 。IP合作形成内容是可长期留存、复用，成为品牌自有数字资产，且持续产生常委效应。通过深度绑定优质创作者，构建品牌专属的内容护城河，提升种草效率与转化率。克 劳 锐 指 数 研 究 院典型平台头、腰、尾部KOL投放占比分布13.8%30.8%55.4%13.1%34.8%52.0%头部KOL腰部KOL尾部KOL20252024投放次数占比20.6%40.5%38.9%20.5%40.0%39.6%头部KOL腰部KOL尾部KOL投放金额占比Ø2025 年广告主 KOL 投放头部KOL的预算金额和频次基本保持稳定，腰部KOL的合作频次有所降低，但合作金额小幅增长，表明腰部KOL合作单价略有提升，开始具备一定的议价能力；Ø反观尾部KOL在投放频次上升的情况下，投放金额小幅下降，部分尾部KOL以价格优惠博取更多合作机会。-4.0PP+3.4PP+0.5PP-0.7PP+0.1PP+0.7PP【投放分布】头部占比稳定，腰部合作频次略向尾部倾斜，但合作金额分布保持稳定数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ红人营销平台投放数据、抖音、小红书、微博、快手、 哔哩哔哩等内容平台对外公布财报等联合研究测算得出，不代表市场真实情况和精确数据；克 劳 锐 指 数 研 究 院Ø美妆个护投放小降0.8个百分点，稳住投放TOP1的位置；数码3C、汽车两大热门行业，持续小幅增长。Ø2025年，AI产品面向C端用户进行“争夺”推广，带动网服电商类小幅增长；同时，时尚和运动户外类目也有明显投放增长。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%美妆个护数码3C汽车食品饮料网服电商时尚家居家装游戏母婴运动户外2024-2025年KOL投放金额TOP-10行业分布20252024+0.7PP-0.6PP+1.7PP-1.0PP+1.5PP+1.0PP+0.4PP-0.8PP【行业投放】美妆个护稳住占位，AI产品推广带动网服投放，时尚、运动户外增幅明显数据说明：根据（IMS）WEIQ红人营销平台，克劳锐对行业专家访谈综合测算得出，不代表市场真实情况和精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院破圈场景深度私域跨界话题引爆，跨界联动在社交平台转向以汽车KOL带动时尚、旅行、生活等跨界KOL投放，用话题和活动串联实现口碑引导和用户自主讨论传播。泛生活种草，破圈曝光在短视频平台，以生活、科技等类目的中腰部KOL合作为主，服务产品快速扩散至广泛人群，给用户留下印象场景化无感植入在社区型平台选择KOS、KOC进行合作，主打场景化、生活化无硬广合作，围绕家庭出行、周末短途出行、车内办公等核心场景结合产品卖点进行真实生活场景呈现。技术解析，长内容深度种草在中长视频平台，合作科技、数码3C、游戏等垂直类目中腰部KOL，主打技术讲解、真是用车体验的深度长内容，精准锁定Z世代男性用户。私域+本地瞄准强转化系统投放具有鲜明内容特点的KOL，用接地气内容、口播等形式，提升线索和到店转化。【汽车】全平台矩阵投放，去脚本化深度共创成为主流数据说明：根据（IMS）WEIQ红人营销平台，克劳锐对行业专家访谈综合测算得出，不代表市场真实情况和精确数据克 劳 锐 指