消费者服务行业海外龙头复盘：OTA平台价值何以持续-高利润、高现金流与稳定份额的护城河来源

行业研究丨深度报告丨消费者服务Ⅱ [Table_Title] 海外龙头复盘：OTA 平台价值何以持续——高利润、高现金流与稳定份额的护城河来源 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 33 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]回溯全球在线旅游行业二十余年发展，Booking 与 Expedia 通过双边网络效应与履约基础设施构筑竞争壁垒，持续兑现高利润、高现金流与稳定份额。供给端分散非标产品放大平台库存组织价值，需求端以品牌、会员与 APP 沉淀信任体系，履约端以支付、退改、客服和供应商协同保障交易确定性。展望 AI 时代，AI 或重构流量与规划入口，但较难替代 OTA 掌握的实时库存、支付结算、履约责任和供应链协同能力，OTA 凭借高密度库存组织能力、后端履约基础设施、与长期积累的信任体系持续巩固竞争优势，龙头平台价值有望在新技术周期中延续。 分析师及联系人 [Table_Author] 赵刚 杨会强 曹淑蕊 SAC：S0490517020001 SAC：S0490520080013 SFC：BUX176 SFC：BXT850 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 消费者服务Ⅱ cjzqdt11111 [Table_Title2] 海外龙头复盘：OTA 平台价值何以持续——高利润、高现金流与稳定份额的护城河来源 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨首次 [Table_Summary2] 复盘：被验证的高质量平台商业模式 OTA 商业模式具备高毛利、盈利能力稳定、扩张边际成本低等典型平台经济特征，网络效应推动供给、用户与交易规模互相强化。回溯全球在线旅游行业二十余年发展，Booking 与 Expedia两大龙头通过内延成长与外延并购，形成 Booking 主导欧洲、Expedia 主导美国的区域寡头格局，稳定份额最终体现为稳定 take rate、高利润率、强自由现金流与持续的高分红回购。Booking与 Expedia 二十年股价约 8-10 倍增长亦验证了高质量平台商业模式的长期复利价值。 供给：库存组织能力构筑平台底层护城河 供给端是 OTA 平台价值的起点，上游供给的分散程度与产品差异化程度，首先决定 OTA 作为交易平台的价值边界，越是分散、非标、动态定价且履约不确定性高的旅游供给，越需要平台承担信息匹配、交易确认与服务保障功能，平台由此获得更强的议价能力和 take rate 空间。因此从品类结构看，住宿始终是 OTA 利润核心来源。Booking 与 Expedia 通过多年积累形成数百万级住宿库存，并持续向非标住宿和跨品类供给扩张，供给密度提升进一步改善用户搜索效率和转化率，供给侧网络效应由此强化，推动其酒店间夜、租车天数和机票销量持续增长。 需求：会员、APP 与评价生态沉淀信任体系 旅游消费低频、高客单价、长决策链条，OTA 价值首先体现为降低搜索、比较与信任成本。会员体系是需求侧粘性的首要抓手：Booking Genius 与 Expedia One Key 会员体系通过折扣、权益、积分和跨品类使用沉淀用户资产，Genius Level 2/3 用户占 Booking 活跃用户基数超过 30%，贡献超过一半间夜量。而 Booking 和 Expedia 长期积累的评价数据、评分体系和商户榜单，构成另一侧需求端的隐性护城河，从前端展示工具演化为平台信任分配机制：一端帮助用户提升预订交易决策效率，另一端则通过评分、奖项和曝光资源约束并激励商户持续改善服务。 履约：交易闭环构筑 AI 难替代的后端壁垒 履约端决定 OTA 能否从信息平台升级为交易基础设施，履约能力的核心在于用户完成搜索、比价与下单后，平台通过后端系统保障交易确定性。Booking 近年来持续提升 Merchant 模式占比，平台从代理撮合向支付、结算、退款和价格管理等更深交易环节延伸，有利于提升 take rate 与现金流；Expedia 长期以 Merchant 模式为核心，并通过 B2B 业务将履约能力对外输出。AI 时代下，Booking 和 Expedia 已率先将 AI 嵌入核心产品和交易链条，Booking 推出 AI Trip Planner 并接入 ChatGPT 生态，Expedia 推出 Romie AI Assistant 并上线 40 余项 AI 功能。 总结：供需履约闭环支撑龙头长期价值 过往来看，Booking 与 Expedia 通过双边网络效应与履约基础设施构筑竞争壁垒，持续兑现高利润、高现金流与稳定份额。展望 AI 时代，新技术或重构流量与规划入口，但较难替代 OTA掌握的实时库存、支付结算、履约责任与供应链协同能力。龙头平台凭借高密度库存组织能力、后端履约基础设施、与长期积累的信任体系持续巩固竞争优势，同时 AI 作为放大器提升 OTA搜索效率、转化率和运营效率，龙头平台价值有望在新技术周期中延续。 风险提示 1、全球旅游需求恢复及增长不及预期风险；2、行业竞争加剧风险；3、营销费用上升及流量成本抬升风险；4、AI 等技术变革冲击商业模式风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《2025 年及 2026Q1 业绩综述：营收稳增延续复苏，盈利分化提质向好》2026-05-13 •《周期与成长共振：酒店产业投资范式解读与龙头 Alpha 捕捉》2026-02-11 •《星垂平野阔，潮生万象新——社服行业 2026 年度投资策略》2025-12-16 -20%-3%13%30%2025/62025/102026/22026/6消费者服务Ⅱ上证综指沪深3002026-06-24%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 33 行业研究 | 深度报告 目录 复盘：被验证的高质量平台商业模式 ............................................................................................ 6 模式：并购扩张叠加网络效应，全球龙头强者恒强 ....................................................................................... 6 格局：线上化驱动规模扩容，寡头份额长期稳定 ........................................................................................... 9 盈利：高毛利沉淀高利润，营销费用映射格局稳定性 ...................................................