纺织品、服装与奢侈品行业摸象系列之五：三问三答，看大单品如何赋能家纺

行业研究丨深度报告丨纺织品、服装与奢侈品 [Table_Title] 摸象系列之五：三问三答，看大单品如何赋能家纺 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 26 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]2024 年，亚朵卖出超过 380 万只深睡枕、77 万条深睡被，零售业务收入增速超过 120%。2025年深睡矩阵持续发力，零售业务收入实现近 70%增长。本文想要探究亚朵是如何通过将酒店房间转化为天然的沉浸式体验场景，叠加其数千万高净值会员的精准画像，使其成功绕过传统渠道的价格战红海，实现了从住宿服务到高溢价零售大单品的飞跃？而亚朵的成功之道能否为传统家纺品牌竞争提供增长新范式？ 分析师及联系人 [Table_Author] 于旭辉 陈信志 SAC：S0490518020002 SFC：BUU942 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 更多研报请访问 长江研究小程序 丨证券研究报告丨 纺织品、服装与奢侈品 cjzqdt11111 [Table_Title2] 摸象系列之五：三问三答，看大单品如何赋能家纺 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 何以成就亚朵零售？ 亚朵通过将酒店转化为天然的沉浸式体验场景，叠加其数千万高净值会员的精准画像，使其成功绕过传统渠道的价格战红海，实现了从住宿服务到高溢价零售大单品的飞跃，我们认为亚朵成功经验主要在于： 1）降低 SKU，聚焦深睡主张。亚朵零售由多 SKU 向大单品集中，围绕深睡这一核心睡眠痛点重构产品逻辑，从卖参数转向卖睡眠体验，资源集中后推动深睡枕、深睡被形成规模化爆品，并强化“亚朵=深睡”的用户心智。 2）精准客群运营，强化会员复购。依托酒店会员体系，精准锚定新中产、商旅等客群，同时实现住宿体验—线上购买—持续复购闭环，既降低获客成本，也通过用户数据沉淀持续提升复购率与会员黏性。 3）线下体验种草，建立信任链接。酒店天然具备真实睡眠体验场景，消费者通过入住完成产品体验与信任建立，再通过小程序/电商平台完成购买，形成线下体验+线上转化的高效零售模式。 4）线上高频投流，放大爆品效应。亚朵通过抖音、小红书及直播电商持续强化深睡标签，以场景化、情绪化内容替代传统参数营销，大单品策略也进一步提升投流效率与线上销售贡献。 5）团队构成多元，打法思路新奇。亚朵团队成员背景丰富多元，70%成员来自家纺外行业，使得亚朵能够跳出传统家纺思维框架的束缚，从用户体感出发进行创新，进而推出聚焦睡眠痛点的深睡枕、深睡被等爆品。 为何亚朵经验难以复制？ 我们认为传统家纺企业难以完全照搬亚朵的成功经验，主要在于：第一，亚朵 SKU 精简，而传统家纺货盘大，不能依靠单一产品拉动整体销售。第二，传统家纺不具备场景零售条件，难以与亚朵酒店深睡体验对比。第三，家纺品牌费用投放管控，线上投流规模相对有限。 为何家纺品牌采用大单品策略？ 从外部来看，亚朵零售业务持续高增，家纺行业平静被打破。近年来家纺行业市场规模整体保持稳定，亚朵作为家纺行业的新进入者，通过场景体验和线上赋能，实现零售业务持续高速增长，驱动传统家纺龙头加速创新。 从内部看，传统家纺品牌的大单品体量较小，更多作为流量入口提升连带销售和改善货品结构。当前传统家纺公司大单品体量较小，与亚朵零售规模相距仍较大，未来尚存提升空间，预计后续大单品能够带动传统家纺公司收入增长，但整体贡献相对有限。此外大单品模式通过核心爆款集中品牌流量与消费者认知，提升连带率与客单价，带动其他品类销售&优化货品结构。此外大单品多为高毛利产品，在推动品牌量价齐升的过程中，也能够驱动毛利率与净利率抬升，进而反哺研发/营销投放，形成正循环。 我们认为大单品具备有效性，2025H2 以来水星家纺和罗莱生活逐步布局大单品，有效提振相关产品销售，因此 2025Q3 以来零售显著提速且毛利率提升明显，随后富安娜也在 2026Q1 开始重点推进大单品布局，期待后续大单品逐步放量提振销售&利润率提升。风险提示 1、市场竞争加剧风险；2、大单品策略不及预期风险；3、原材料价格波动风险；4、渠道经营风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《望远镜系列 52 之 2026Q1 财报总结：分化犹存，修复延续》2026-06-16 •《望远镜系列 51 之 Lululemon FY2026Q1 经营跟踪：全年指引下调，经营困境显现》2026-06-10 •《望远镜系列 50 之 Deckers FY2026Q4 经营跟踪：收入超预期增长，中长期思路清晰》2026-06-08 0%10%20%30%2025/62025/102026/22026/6纺织品、服装与奢侈品上证综指2026-06-25%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 26 行业研究 | 深度报告 目录 引言 .............................................................................................................................................. 6 第一问：何以成就亚朵零售？ ...................................................................................................... 7 为何选择枕头品类作为突破点？ .................................................................................................................... 8 为何亚朵深睡枕得以成功？ ............................................................................................................................ 9 第二问：为何亚朵经验难以复制？ ............................................................................................. 17 难点之一：家纺品牌货盘大，不依靠单一产品拉动销售 .............................................................................. 17 难点之二：家纺品牌不具备场景零售条件 .............................................