2026年Q1婴童洗护市场复盘总结及新品趋势方向研究报告

鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。扫码进入平台日化智云平台平台简介采购交易供应链金融数字化解决方案营销代运营新品智造•产品创新策划上提供建议•专业的产品开发团队支持•快速找到优质的供应链资源•满足订单小批量、多批次需求•专业研发能力的生产加工服务•敏捷供应，更自由灵活的仓储配送•市场品类洞察及趋势前瞻•与客户共创的产品定制开发•符合品牌定位的供应链配套智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。平台型的专业OEM/ODM代工一站式新品智造①最完整最专业的新品策划服务②最前沿最专业的研发技术水平③全国覆盖最广最完善的供应保障能力④最系统最完善的质量管理能力跨界品牌商零售商自有品牌新锐和中小品牌商品牌策划 → 趋势洞察 → 产品设计 → 生产储运 → 质量保障报告中的线上市场数据来源为「久谦中台」行业数据库，日化智云已获得「久谦中台」授权使用并已署明来源。统计周期：2023年1月—2025年12月。统计渠道：报告中关于线上市场销量、销售额等统计的平台为天猫、京东、抖音平台。数据来源：婴童洗护产品市场分析数据来源久谦中台。数据来源说明知识产权该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。使用条款声明在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。素材来源说明报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。PART 1婴童洗护市场概况分析PART 3新品趋势PART 2重点品类分析PART 01婴童洗护市场概况分析• 2025年婴童个护清洁主流电商渠道销售额达227.8 亿元，销售额同比增长18.2% ，创下三年最高增速，反映出消费信心回升，同时新品类拉动市场增长效果显著。• 2026年Q1销售额52.5亿元，同比增长0.7%。尽管增速较2025年全年有所回落，一季度本属于传统消费淡季，该数据仍能体现市场基础需求稳固。从销量端看，一季度销量1.13亿件，销量同比增长11.8%，销量增速显著高于销售额增速，反映出年初行业普遍通过促销活动拉动销量。市场规模稳步扩张市场趋势数据来源： 久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年3月17.710.918.20.70481216200501001502002502023202420252026Q1单位：亿元婴童个护清洁电商渠道销售趋势分析销售额销售额同比(%)-20-100102030405060051015202530351月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：亿元24年1月-26年3月婴童个护清洁电商渠道销售趋势24年25年26年24年同比（%）25年同比（%）26年同比（%）• 2026年Q1婴童个护清洁天猫仍为第一大线上渠道，份额虽从2023年的51.7%降至2026年Q1的41.6%，短期受流量结构影响增速波动，但仍是行业基本盘，用户最成熟，是品牌必守阵地。• 抖音实现跨越式增长，份额从2023年的23.5%跃升至2026年Q1的32.7%，持续抢占市场。25年销售额74.1亿元，同比增长41.2%，2026年Q1销售额17.2亿元，同比增长3.8%，增速放缓但仍为正增长。• 京东：份额稳定在 23%–25%之间，稳居第三，用户心智稳固，增长稳健（2026年Q1销售额同比增长10.2%）。天猫主导，抖音快速崛起渠道表现数据来源： 久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年3月23年天猫23年抖音23年京东24年天猫24年抖音24年京东25年天猫25年抖音25年京东26年Q1天猫26年Q1抖音26年Q1京东0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0%10%20%30%40%50%60%销量占比销售额占比23年-26年Q1婴童个护清洁不同渠道销售趋势分析-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%90.0%110.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%23年24年25年26年Q123年-26年Q1电商各渠道婴童个护清洁销售趋势分析天猫抖音京东天猫同比（%）抖音同比（%）京东同比（%）• 2026年Q1主流电商渠道婴童乳液面霜销售额占比19.7%，销售额同比增长28.7%，销量同比增长34.1%，反映父母对宝宝面部保湿护理的重视程度持续升级。护臀膏、按摩油等“精细化护理”品类增速亮眼，护臀膏销售额同比增长21.7%，按摩油销售额同比增长25.8%，销量同比分别增长8.6%、40.4%，细分场景（红屁屁、抚触按摩）需求爆发。• 洗发水销售额同比下降16.1%，牙膏销售额同比下降7.6%，防晒霜销售额同比下降48.8%，或受新生儿数量减少、消费习惯转变、洗护合一产品分流等因素影响。基础洗护品类增长乏力，精细化功效细分赛道快速崛起细分品类数据来源： 久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2025年1月-2026年3月婴童纸品, 19.9%乳液面霜, 19.7%润肤乳, 12.1%洗发水, 10.5%牙膏, 8.3%沐浴露, 5.7% 洗面奶, 5.1%护臀膏, 2.7%口腔护理, 2.7%护唇润唇, 2.6%按摩油, 2.4%防晒霜, 2.2%其他用品, 1.3%护发素, 0.9%儿童爽肤水, 0.7%儿童彩妆, 0.6%洗护套装, 0.5%儿童面膜, 0.4%洗鼻液, 0.4%洗手液, 0.4%爽身粉, 0.3%护手霜, 0.3%其他防晒, 0.2%防晒喷雾, 0.2%婴儿皂, 0.0%6.3%26年Q1婴童个护清洁细分品类市场份额分析-60-45-30-1501530024681012单位：亿元26年Q1婴童个护清洁重点品类销售趋势分析销售额销售额同比(%)• 2024年婴童乳液面霜主流电商销量增速（+10.0%）远低于销售额（+27.8%）；进入2025年销售额突破38亿元，同比增长35.9%，销量同比增长39.2%，量价齐升但销量增速略高于销售额，市场进入“以量换价”阶段，竞争加剧。• 2026年Q1婴童乳液面霜主流电商销售额10.33亿元，销量1532万件，同比分别增长28.7%和34.1%，量价增速差距持续拉大，行业价格战初现苗头。26年Q1增速放缓但仍强劲市场趋势数据来源： 久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年3月-10010203040506070809001234567891月2月3月4月5月6月7月8月