商贸零售／互联网电商行业2026年618大促点评：大促保持韧性增长，AI+电商深度融合

请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售/ 互联网电商 2026 年 06 月 23 日 大促保持韧性增长，AI+电商深度融合 看好 —— 2026 年 618 大促点评 相关研究 《聚焦体验与效率，即时零售和 AI 成双十一新引擎——2025 年双十一大促跟踪点评》 2025/10/26 《大促收官延续增长，即时零售加速渗透——2025 年 618 大促点评》 2025/06/19 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 张蕴达 A0230125030003 zhangyd@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 周期内多节点错峰促销，全网销售额同比增长 4.0%。2026 年 618 大促延续长周期节奏，全周期为 5 月 13 日-6 月 18 日与去年基本一致，各大电商平台通过提前启动、分阶段促销、简化满减玩法等方式分散消费节点，释放消费需求。据星图数据，2026 年618 全周期全网电商/综合电商/即时零售累计销售额分别为 9340/8636/628 亿元，同比分别+4.0%/+0.9%/+112.3%，其中同比计算口径为 2026 年 5 月 13 日-6 月 18 日 VS 2025 年 5 月 13 日-6 月 18 日。据易观分析，电商主要平台（淘宝天猫、抖音、京东、拼多多、快手）618 全周期整体成交额同比增长 6.4%。 ⚫ 悦己与健康消费需求崛起，综合电商平台流量大幅增长。据星图数据，26 年 618 全周期 ， 综 合 电 商 平 台 三 大 热 门 品 类 家 用 电 器 / 美 容 护 肤 / 洗 护 清 洁 销 售 额 分 别 为1146/425/242 亿元，分别同比+4.1%/-1.6%/+3.9%。家电仍为销售规模最大的核心品类，美容护肤、洗护清洁等品类保持较高景气度，反映消费者对悦己消费和品质生活的需求提升。从物流履约表现看，据易观分析，2026 年大促全周期全国快递包裹揽收量同比增长 7.0%，大促全周期周度峰值同比增长 5.9%（全周期区间为 2026 年 5 月11 日-6 月 14 日 VS 2025 年 5 月 12 日-6 月 15 日）。核心平台大促流量分化，淘天/京东/拼多多/抖音/快手全周期 DAU 分别同比+25.8%/+28.1%/+8.4%/+1.8%/-13.7%，验证即时零售投入对于电商主站的流量赋能。 ⚫ 平台简化玩法，AI 深度融合电商，销售额稳定增长。本次大促主要平台全面取消凑单，简化玩法并推动全链路智能化，AI 赋能电商重构购物体验。据淘宝、京东黑板报、抖音、网经社，1）淘天：淘宝与千问全面打通开启 AI 购物体验，截至 5 月 31日，天猫超 40000 个品牌成交额翻倍，美妆、服饰的复购率均超过 40%。2）京东：618 下单用户数创新高，超 3000 个首次参加 618 的新商家成交额破百万，京东超市成交额和用户数均呈双位数增长，京东全球购成交产品数同比增长 60%。3）抖音：超过12 万商家直播成交额同比增长翻倍，短视频成交额超千万元的商家数量同比增长56%，商品卡成交额超千万元的商家数量同比增长 82%。4）拼多多：家电品牌全品类销售规模同比增长 103%，家电品牌官方旗舰店数量同比增长 182%。据易观分析，26年 618 大促全周期（5 月 13 日-6 月 18 日）淘天/抖音/京东/拼多多/快手同比增长6.7%/10.8%/4.6%/1.4%/4.0%，占比分别为 48.8%/19.1%/19.0%/9.6%/3.5%。 ⚫ 平台加速 AI 赋能与货架电商建设，低价直降与经营提效成为核心抓手。2026 年 618期间，主要电商平台围绕 AI 工具、货架场景、低价策略和商家经营效率展开布局。1）淘宝/淘天：AI 重塑购物逻辑与体验，通过官方立减、会员权益升级、淘宝与千问打通、“AI 万相”经营智能体等方式提升用户体验与商家效率。2）京东：AI 全场景、全产业融入 618，推出 AI 助手“京小通”、AI 智能终端产品等，强化商品供给、履约服务和经营能力。3）拼多多：主打低价直降，通过“一件直降+消费券自动抵扣+降价补差”降低用户决策门槛。4）抖音：加码货架电商，借助豆包“买前问豆包”及“千川·乘方”智能营销体系，提升购物决策和商家投放效率。整体来看，平台竞争重点由单纯补贴拉动，转向 AI 赋能、货架效率和商家长期经营能力建设。 ⚫ 投资分析意见：今年 618 大促延续长周期运营，在宏观消费增速放缓背景下全网销售额仍实现健康增长。平台竞争重点从单纯补贴和流量拉动，转向 AI 赋能、货架电商建设、商家经营提效和用户体验优化，简化规则与 AI 赋能成核心主线，悦己、性价比等消费趋势值得持续关注。建议关注：阿里巴巴、美团、京东、拼多多。 ⚫ 风险提示：行业及品牌竞争加剧，居民消费需求不及预期，以旧换新政策退坡。 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共4页 简单金融 成就梦想 图 1：26 年 618 全网销售额增长 4.0% 资料来源：星图数据，申万宏源研究；注：同比增长计算口径为同比去年大促周期，例：2026 年 5 月 13 日-6 月 18 日 VS 2025 年 5 月 13 日-6 月 18 日。 表 1：2026 年 618 大促，宠物食品等悦己商品增速较快 2026 2025 2024 品类 销售额（亿元） 占比 品类 销售额（亿元） 占比 品类 销售额（亿元） 占比 TOP1 家用电器 1146 12.3% 家用电器 1101 12.9% 家用电器 756 10.2% TOP2 美容护肤 425 4.6% 美容护肤 432 5.0% 美容护肤 261 3.5% TOP3 洗护清洁 242 2.6% 洗护清洁 233 2.7% 洗护清洁 151 2.0% TOP4 粮油调味 201 2.2% 粮油调味 192 2.2% 粮油调味 110 1.5% TOP5 营养保健 153 1.6% 营养保健 143 1.7% 营养保健 92 1.2% TOP6 香水彩妆 136 1.5% 香水彩妆 143 1.7% 香水彩妆 91 1.2% TOP7 休闲零食 96 1.0% 休闲零食 97 1.1% 休闲零食 61 0.8% TOP8 宠物食品 84 0.9% 宠物食品 75 0.9% 宠物食品