2026中国快消自有品牌价值进阶之路研究报告

© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.1王伶 Lynn WangNIQ中国 零售商客户成功团队 负责人Retail Customer Success Lead, NIQ China中国快消自有品牌价值进阶之路价质跃迁 聚力前行Quality-Price Leapfrogging: Embarking on a New FrontierChina FMCG Private Labels: The Journey to Value Elevation© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.体现在快消品购买上, 消费者左脑要功能满足, 右脑要情绪体验数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，N=1100，2025年7月消费心态从“谨慎保守”向“理性”与“情感”并重的双轨制重构演变家庭财务预期有限好转, 理性与情感并重的双轨消费将成主流16%14%13%24%23%48%50%50%34%41%2023年1月2023年7月2024年1月2024年7月2025年7月更差更好中国消费者对家庭财务状况的感知中国消费者当前主要关心的事项30.4% 对经济下行的担忧29.9% 自身及家庭福利/幸福感提升20%工作保障Top1Top2Top381%64% 体验提升外出或宅家的体验安全和质量产品安全和质量有保障便捷77%74%健康对健康更有益的产品更便捷的产品形式消费者愿溢价支付的产品属性Chinese consumer has evolved from cautious conservation towards rational & emotional reorientation; The dual delivery of value for quality-price ratio and emotional resonance​ will define future FMCG trends.© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.3中国消费者在自有商品的选购上, 也正从由低价吸引转向价值追求自有品牌的价质跃迁之旅已然开启消费者购买自有品牌产品的原因价格导向数据来源：2022-2023全国大卖场超市购物者趋势报告，2024-2025全国大卖场超市购物者趋势报告价值导向56%45%39%38%35%价格比品牌产品更优惠自有品牌更物有所值和品牌商品质量一样好别人推荐，口碑好自有品牌质量有改进2022年2025年54%47%35%35%32%和品牌商品质量一样好自有品牌质量有改进价格比品牌产品更优惠自有品牌更物有所值别人推荐，口碑好In the selection of private label products, Chinese consumers are shifting from low-price appeal to value-driven pursuit. The journey of quality-price elevation​ for private labels has officially commenced© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.4数据来源：尼尔森IQ零研数据库；全国现代渠道，YTD2509调改成功店：尼尔森监测范围内，25Q3完成调改 且 门店销售额对比改前有提高的门店数据汇总先进的商品策略下，零售商品牌与厂商品牌正在构建新型协作模式，为可持续增长蓄能51%22%9%8%19%24%21%46%销售额份额%增长贡献%头部厂商腰部厂商差异化厂商零售商品牌厂商定位参考全国线下同期各品类中销售额排名划分：头部厂商：TOP10腰部厂商：TOP11-30差异化厂商：其他厂商（除零售商品牌）调改成功店* | 快消品各厂商销售额份额%及额增长贡献%厂商品牌稳销售零售商品牌引增长45%36%32%25%24%13%1%饮料酒类家居产品纸制品主食休闲零食乳制品调改成功店 | 各品类中自有品牌销售额份额%虚线：现代渠道自有品牌平均销售额份额=4.5%With smart merchandising, retailer and manufacturer brands are reshaping collaboration to power long-term growth中国快消自有品牌价质跃迁 聚力前行消费者零售商品牌商从商品复制到品牌塑造渠道资源重点倾斜从零和博弈到联合协作价值投入持续加码从平价替代到品质信赖心智认同发生质变© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.61.15.0-3.949.6厂商品牌自有品牌2024年 2025年2024年 2025年中国线下市场自有品牌vs厂商品牌销售量增长率%数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，MAT2512自有品牌均价比厂商品牌低2024年2025年20%13%vs中国自有品牌规模快速崛起, 与厂商品牌间的价格差距逐渐弥合China's private labels are rising rapidly in scale, and the price gap with national brands​ is gradually narrowing© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.果汁小包装食用油液体奶包装米蛋护肤品啤酒中式肉类零食 坚果炒货急冻点心洗衣剂中国白酒包装面包面巾纸中式粉面饼干酸奶/酸味奶卫生纸散装饼干糕点包装水干脆小食即饮茶冰淇淋亚洲传统饮料包装面粉酱酱油/蚝油即食面卫生用品香皂/浴液调味素零食少儿/成人奶粉巧克力洗发水包装保健品糖果有汽饮品牙膏功能饮品7低价走量价格指数<70量跌品类量增品类横轴：价格指数；纵轴：销售增量；气泡大小：品类内自有品牌的销售量占比；品类选择：全品类中销售额份额占80%；象限内销量重要性变化为 MAT2512 vs MAT25031.0品质甄选70<价格指数<1002.0差异进阶价格指数＞1003.0各品类自有品牌增长模式差异多数量增品类开始向品质化、差异化方向发展-13.9 pts【1.0】销量重要性变化+5.3 pts【2.0】销量重要性变化+16.5 pts【3.0】销量重要性变化Private label growth strategies differ by category. Categories that previously relied on volume growth shifts toward premiumization​ and differentiation.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.8数据来源：尼尔森IQ零研数据库；全国现代渠道，MAT2512；低芥酸量份额是以菜籽油