男士护肤行业知行数据观察：男士护肤类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察男士护肤品类行业宏观市场调研男士护肤行业定义及分类男士护肤产品是专门针对男性皮肤生理特征与使用需求研发的皮肤护理类化妆品，是化妆品市场中按目标人群划分的重要细分品类，区别于通用型或女士护肤产品。男性皮肤受雄激素影响，普遍具有皮脂分泌旺盛、角质层偏厚、毛孔粗大、油脂氧化快的特点，同时日常剃须会对皮肤造成微小创口与物理刺激。与之对应，男士护肤产品通常在配方上更强调清爽低黏腻感，功效侧重控油清洁、须后舒缓、保湿修护；产品设计追求步骤简化、使用高效，包装风格多偏向简约、硬朗的视觉调性。控油洁面类补水保湿类精华护理类主要功效深层清洁皮肤表面多余油脂、灰尘与角质，疏通毛孔，改善黑头、闭口补充皮肤水分，形成锁水膜减少水分流失，缓解皮肤干燥紧绷以高浓度活性成分实现针对性功效，细分方向包括控痘、抗衰、提亮等代表品牌左颜右色、海洋至尊曼秀雷敦男士、理然碧欧泉男士、韩束适用人群油性、混油性肤质人群干性、中性、混干性肤质人群有进阶护肤需求的男性适用时期晨间基础清洁、晚间深度清洁；夏季洁面后早晚日常护肤使用；秋冬干燥季节爽肤水后、乳液前的护肤步骤，早晚均可使用；市场规模从40亿增至250亿，增速呈“W型”波动中国男士护肤市场过去十年持续扩张，规模从2016年约40亿元增至2027年预计250亿元，增长超5倍。增速呈"W型"波动：2020年疫情谷底约5%→2021年反弹至25%→2025E探底至9%→2026E-2027E将重新攀升至20-25%高位，表明市场即将进入新一轮加速增长周期。数据来源：青眼数据00.050.10.150.20.250.30501001502002503002016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025E2026E2027E2016-2027年中国男士护肤市场规模市场规模（亿元）同比增长（%）功效需求从基础护理向进阶抗衰升级保湿以30%占比居首，但增速仅3%，控油和清洁已经出现负增长，说明传统的洁面保湿组合基本到顶了。反观紧致增速96%、抗皱增长45%，均价都在200元以上，男性消费者对抗衰的支付意愿明显在提升。值得注意的是，补水下滑27%而保湿微增3%，说明补水这个概念可能正在被保湿整合，消费者更倾向功效集成型的产品。数据来源：知行数据库保湿控油清洁紧致补水抗皱舒缓滋润修护祛痘水油平衡祛黄提亮美白去角质清爽收缩毛孔去黑头祛斑滋养其他-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0%5%10%15%20%25%30%35%2026.05 男士护肤品类功效占比及增速功效占比增长均价保湿30%3%120控油14%-2%80清洁12%-13%78紧致8%96%205补水8%-27%112抗皱7%45%235舒缓3%-29%86滋润3%-22%91修护3%23%100线上行业趋势总览大盘量增价跌，利润持续承压2023-2025年，男士护肤线上大盘呈现量增价跌特征。销售额从42.5亿元增至47.7亿元后，2025年回落至47.6亿元，同比-0.2%；同期销量从42.1百万件增至59.2百万件，2024年、2025年分别同比增长34.0%和4.9%。销量扩张未能带动销售额同步增长，大盘均价持续下行。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据销售额（亿元）销量（百万件）均价（元）202320242025202320242025202320242025总体表现42.547.747.642.156.459.2增幅12.4%-0.2%34.0%4.9%渠道表现天猫31.327.425.127.031.528.7116.287.187.5抖音11.120.322.515.125.030.573.581.474.0渠道占比天猫74%57%53%64%56%48%抖音26%43%47%36%44%52%同比增幅天猫-12.5%-8.4%16.7%-8.8%-25%0%抖音82.4%11.0%64.8%22.1%11%-9%抖音销量首次反超天猫，成为线上第一大出货渠道数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台男士护肤品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台男士护肤品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系116.287.187.5抖音73.581.474.0线上双平台男士护肤品类销量23年vs24年vs25年销售额份额（%）销量占比（%）淘系27.031.528.7抖音15.125.030.5淘系31.327.425.1抖音11.120.322.5销量（百万件）天猫销售额从31.3亿元连续下滑至25.1亿元，2024年、2025年分别同比下降12.5%和8.4%，销售额占比从74%收缩至53%。抖音销售额从11.1亿元增至22.5亿元，2024年、2025年分别同比增长82.4%和11.0%，占比从26%升至47%。销量维度上，抖音2025年以30.5百万件、52%占比首次超越天猫，成为线上第一大出货渠道。价格带层面，天猫均价从116.2元降至87.5元，2024年同比跌幅达25%，高端价格带优势大幅削弱，两平台价差从42.7元收窄至13.5元。渠道价格带趋于收敛，差异化空间压缩。￥116.2 ￥87.1 ￥87.5 ￥73.5 ￥81.4 ￥74.0 25 35 45 55 65 75 85 95 105 115 125 20232024202574%57%53%26%43%47%42.547.747.60 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 20232024202564%56%48%36%44%52%42.156.459.20 10 20 30 40 50 60 70 202320242025淘宝品类结构高度集中2026年1-5月，淘宝男士护肤细分品类呈现大面积萎缩态势。12个核心品类中，仅护理套装（+1%）、面部精华（+4%）、眼霜（+11%）保持正增长，其余9个品类全部负增长。洁面（-31%）、面部乳霜（-19%）作为第二、第三大品类，下滑幅度显著，直接拖累大盘表现。品类结构高度集中，护理套装、洁面、面部乳霜三个品类占据绝对份额，长尾品类（爽肤水、面膜、防晒等）体量均在0.5亿元以下，且同步下行。1%-31%-19%-15%4%-27%-28%-25%11%-34%-26%-27%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿3.00亿3.50亿4.00亿4.50亿男士护理套装男士洁面男士面部乳霜男士爽肤水男士面部精华男士面膜男士防晒乳霜男士剃须膏男士眼霜男士润唇膏男士须后水男士止汗露2026年1-5月淘宝男士护肤核心细分品类表现销售额销售额同比数据来源：知行数据库，2026年1-5月淘宝数据抖音进阶品类增速领跑2026年1-5月，抖音男士