商贸零售行业5月社会消费品零售数据点评：5月社零同比-0.6%，线上消费边际修复

请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售 2026 年 06 月 16 日 5 月社零同比-0.6%，线上消费边际修复 看好 ——5 月社会消费品零售数据点评 相关研究 《 4 月社零同比+0.2%，服务消费与必选品保持韧性——4 月社会零售品消费数据点评》 2026/05/19 《 3 月社零同比+1.7%，服务消费高景气——3 月社会零售品消费数据点评》 2026/04/16 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 张蕴达 A0230125030003 zhangyd@swsresearch.com 联系人 张蕴达 A0230125030003 zhangyd@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 2026 年 5 月社会消费品零售总额同比下降 0.6%，低于市场一致预期。26 年 5 月高基数效应对整体社零增速的压制仍然存在，但 618 大促带动线上消费出现逆势增长。据国家统计局，26 年 5 月社零总额实现 4.1 万亿元，同比下降 0.6%（增速环比-0.8pct，市场一致预期+0.1%），除汽车外消费品零售额同比增长 1.1%（增速环比-0.7pct）。 ⚫ 5 月线上消费渗透率回升，618 启动拉动线上商品零售增速环比增长。线上消费受 618大促启动影响，增速整体环比逆势回升，其中网上商品零售为核心贡献。根据国家统计局数据测算，26 年 5 月全国网上商品和服务零售额为 1.79 万亿元，单月同比增速3.4%，增速高于社零总体增速 4.0pct，较上月环比扩大。5 月网上商品零售额为 1.15 万亿元，同比增长 2.6%，增速环比+2.4pct，线上渗透率 28.1%（去年同期 27.2%），同比+0.9pct；网上服务零售额 6336 亿元，同比增长 5.0%，增速环比-1.8pct。1-5 月，吃、穿、用类商品零售额同比+15.5%/+7.2%/+1.6%，环比-0.1/+0.4/-1.0pct。受宏观消费意愿下滑影响，线下消费增速继续放缓，1-5 月限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比+6.8%/-1.2%/-7.6%/-1.8%/+3.6%，增速环比-0.7/-0.7/-1.7/-0.8/-0.9pct。 ⚫ 1-5 月商品/服务零售额同比增长 1.2%/5.4%，服务消费保持高增长。5 月 14 日中国证监会召开资本市场支持现代服务业和新型消费企业发展座谈会，6 月 2 日商务部等 8 部门印发《关于促进铁路与旅游融合发展扩大服务消费的若干措施》，从政策端积极支持服务消费与相关优质供给。据国家统计局，5 月全国服务业生产指数同比增长 4.4%，环比+0.1pct，1-4 月服务零售额同比增长 5.4%，环比-0.2pct。按照消费类型分，5 月商品零售额实现 3.6 万亿元，同比下滑 0.7%，增速环比-0.6pct，其中限额以上商品零售额同比-5.2%，环比-0.3pct。5 月餐饮收入达 4605 亿元，同比增长 0.6%，增速环比-1.6pct，限上/限下餐饮零售额同比变动-1.7%/+1.6%。5 月城乡消费品增速继续承压，城镇消费品零售额达 3.6 万亿元，同比下滑 0.9%，增速环比-0.8pct；乡村消费品零售额达 0.5 万亿元，同比增长 1.5%，增速环比-0.6pct。 ⚫ 618 大促启动带动服装、化妆品等品类快速增长，必选消费保持韧性。5 月必选消费品继续维持正增长，其中通讯器材受成本端硬件涨价影响增速环比下滑较大，据国家统计局，5 月饮料/烟酒/药品/粮油食品/日用/通讯+6.1%/+4.8%/+4.0%/+1.9%/+1.6% /+0.7%，增速环比+2.5/-6.9/-0.2/-2.2/-1.9/-5.5pct。5 月服装/化妆品/家具/金银/家电 / 汽 车 +3.8%/+2.5%/-8.7%/-8.9%/-15.6%/-16.1% ， 增 速 环 比 +0.2/-2.2/+1.7/+12.4/-0.5/-0.8pct。据商务部数据，截至 5 月 4 日，26 年消费品以旧换新已惠及 8620.4 万人次，带动销售额 6292.7 亿元，短期国补相关品类增速仍受高基数效应影响承压，但下半年有望出现环比改善。各平台 618 大促于 5 月中旬陆续启动，据易观分析，今年 618 第一周期（5 月 13 日至 6 月 3 日），全国快递包裹揽收量同比增长7.7%，主要电商平台成交额增速 7.6%，大促带动服装、化妆品等品类维持良好增长。 ⚫ 投资分析意见：26 年 5 月我国社会消费品增速整体承压，但线上消费边际回暖，服务消费与必选消费保持韧性，居民消费意愿有望企稳修复。看好 AI 赋能电商、新业务减亏的电商板块（阿里巴巴、美团、拼多多、京东），服务消费政策刺激下受益的出行产业链（三峡旅游、华住、首旅酒店），海南封关背景下有望受益的免税板块（中国中免、王府井），金价预期修复下产品力领先的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金、菜百股份、潮宏基、周大生），积极推进数字化改革的贸易服务商（小商品城），推进门店调优和经营效率升级的新零售板块（名创优品、永辉超市、重庆百货），AI+赋能效率提升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际）。 ⚫ 风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共3页 简单金融 成就梦想 表 1：行业重点公司估值 行业 公司 代码 股价（元/当地货币） 市值 EPS（元/股） PE 2026/6/16 亿元/当地货币 26E 27E 28E 26E 27E 28E 免税类 中国中免 601888.SH 58.40 1201 2.41 2.89 3.48 24 20 17 王府井 600859.SH 10.38 117 0.21 0.27 0.32 49 38 32 景区类 宋城演艺* 300144.SZ 6.27 165 0.36 0.39 0.42 17 16 15 三峡旅游 002627.SZ 6.55 47 0.23 0.33 0.45 28 20 15 酒店类 首旅酒店* 600258.SH 12.85 143 0.84 0.94 1.04 15 14 12 华住 HTHT.O 44.86 137 1.75 2.03 2