2026天猫20大新消费人群深度洞察与经营方法论：穿越液态周期

穿越液态周期2026天猫20大新消费人群深度洞察与经营方法论《穿越液态周期：2026 天猫 20 大新消费人群深度洞察与经营方法论》CONTENTSP03液态社会的新常态旧地图失效：静态标签的终结液态时代的消费研究需要全新视角PART12026 年四大新消费趋势从“消费趋势”到“消费心理”P06四大新消费趋势和五种消费心理PART2方法论升级：引入“时空”与“心理”的新变量裂变公式：新消费人群的生成逻辑20 大新消费人群P14从旧标签到 20 个新消费人群PART3PART4定锚：以消费者为起点经营：建立“一横两纵”的经营体系连接：找到“最大公约数”人群新的经营逻辑：在流动的坐标系中，构建确定性增长P38目 录03液态时代的消费研究需要全新视角PART1PART1液态时代的消费研究需要全新视角如社会学家齐格蒙特·鲍曼在《液态现代性》中所预言的：我们已告别了结构稳固的“固态社会”，进入了瞬息万变的“液态社会”。在供给过剩的背景下，品牌理解消费者的方式必须从“静态标签”转向“动态生活”，建立一套全新的经营坐标系。《穿越液态周期：2026 天猫 20 大新消费人群深度洞察与经营方法论》04液态社会的新常态2026 年，消费逐渐转向，以往对于消费的研究也慢慢过了最佳赏味期。中国消费市场已完成从“野蛮生长”向“精耕细作”的代际切换。正如麦肯锡《新常态下的中国消费》报告所言，市场步入以个位数增长为特征的“新常态”。与之呼应的是社会学家齐格蒙特·鲍曼提出的“液态现代性”。在他看来，与前一个消费时代相比，液态社会最大的区别在于消费者的职业、身份、居住地、人际关系均陷入短暂且易变的状态，这些变化又直接地影响了每个人的消费特点和消费意愿：在鲍曼看来，消费需求和消费动机本身，也不再是打包出售的“大块刚需”，而是被打散成无数微小的、原子化的决策瞬间。 面对此变局，品牌需要重新校准坐标。天猫作为连接品牌与消费者的平台，通过捕捉到这些原子化的消费瞬间，便能为品牌提供创造新品类、新产品时的核心养分。数据来源：国家统计局近十年中国社零总额增长率情况60101214842-2-4-6社零总额增长率（%）2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年2020 年2021 年2022 年2023 年2024 年2025 年前 11 月同比 4.0%同比 3.5%消费者从“为拥有买单”转向“为意义买单”。这并非单纯的消费升降级，而是“精明增长”——在必需品上精打细算，而在户外运动、宠物、健康等体验或服务上一掷千金。消费从盲目占有到精明增长在全球不确定性增加的背景下，消费者比以往任何时候都更渴望“确定性”。这种确定性要么来自看得见的数据，要么来自感受得到的温情。消费者花出去的每一分钱，不仅是获得愉悦生活的途径，更是获得确定性的投资。消费即投资05液态时代的消费研究需要全新视角PART1旧地图失效：静态标签的终结过去数年，“Z 世代”“精致妈妈”“小镇青年”成了电商平台、品牌和研究机构圈定消费者的黄金法则。这种线性逻辑假设：你是谁（比如年龄、地域等标签），就必然会购买什么。如今看来，这种基于线性逻辑的推导方式假设同一类人群会因为年龄、收入等相似性，永远做出相似的决策，从而忽略了人作为个体的复杂性。所以新的消费研究理论要聚焦两大变化：英敏特发布的《2026 全球消费者趋势》报告指出，年龄对于消费的区隔作用正在弱化。消费者之间的年龄界限变得模糊，50 岁的人可能在追求“第二人生”的冒险，而 20 岁的人可能在追求极简的安稳。“你是谁”不再决定“你买什么”，决定购买的是“这一刻你想成为谁”。第一，由年龄、性别、城市等标签形成的消费差异正在弱化。中国消费市场呈现出极具矛盾性的“双面消费”。普华永道在《2025 全球消费者之声中国报告》里揭露的现实是，64% 的消费者正在转向防御性储蓄。但 2025 年中国线下演出市场却出现了明显增长。这种“既要又要”的矛盾性，正是旧有静态模型无法解释的。所以我们无法用一张旧地图，去导航一个瞬息万变的新世界。 2026 年的品牌需摒弃“标签”定义人的旧习惯，转向用“时刻”理解人。透过一系列现象捕捉消费者的新动态，洞察行为背后的心理动机，远比掌握 TA 身份证上的年龄信息更关键。这正是本次研究的终极导向：帮助品牌更好地捕捉到新的消费行为，调整产品和营销策略。我们也将抽丝剥茧地重新构建消费坐标系，并将建立一套系统方法，让品牌也能够解读新消费人群，助力品牌捕捉消费动向、孵化新品类，从而锁定持续增长的确定性。第二，个体内部存在巨大的消费割裂。06《穿越液态周期：2026 天猫 20 大新消费人群深度洞察与经营方法论》PART2四大新消费趋势和五种消费心理在液态社会的表象之下，究竟是什么力量在牵引着数万亿消费资金的流向？作为中国消费市场的超级连接器，天猫不仅是一个交易平台，更是一个巨大的“消费行为观测站”。基于天猫数据，全景扫描过去一年的海量交易轨迹与用户行为后，我们发现，原本散落在各个垂直行业的增长亮点，正在逐渐汇聚成四股高度一致的趋势主张。07四大新消费趋势和五种消费心理PART22026 年四大新消费趋势拒绝泡沫，回归本质的“祛魅”运动极致·求真追求成分的极致透明价值的去伪存真消费者常常化身研究员，他们手持放大镜，审视护肤品中的玻色因浓度、羽绒服的充绒量、牛奶的每百毫升蛋白质含量。他们不再一味地相信别人的说辞，而是关注“是否适合自己”。消费者的求真态度也体现在对资产保值的关注上。在二手交易活跃的当下，消费者在购入新品时便开始计算“残值率”。耐用、经典、保值成为新的审美标准。新消费趋势一在美妆、食品、家电等高频消费领域，我们观察到一个显著的现象：“成分党”正在从一种小众先锋行为演变为大众标配。消费者在详情页的停留时间变长，对配料表、检测报告、原产地溯源等硬核信息的关注度不断提高。与此同时，品牌溢价带来的光环效应正在减弱，消费者不再轻易为 Logo 买单，而是更愿意为“确定的功效”和“透明的参数”付费。在充满不确定性的外部环境下，消费者的防御机制被全面激活。他们发起了一场针对消费主义的“祛魅”运动：对于这群消费者来说，消费不是为了炫耀，而是对生活本质的一次次“求真”。08《穿越液态周期：2026 天猫 20 大新消费人群深度洞察与经营方法论》时空压缩下的“在场”体验无界·折叠空间的折叠时间的折叠消费者拒绝被单一场景定义。他们要求一件外套既能应对周一的早会，也能胜任周五晚上的夜骑；要求一套餐具既能摆在餐桌，也能带去露营。在碎片化的时间缝隙里，人们试图塞进高密度的体验。下班后到睡觉前的“5-to-9”时段，成为了体验消费的黄金期。人们在有限的时间里，通过折叠场景，让身体和灵魂随时随地处于“在场”的状态。新消费趋势二传统的场景壁垒正在被消费者打破。我们发现，户外装备的购买者不再局限于专业徒步者，办公用品的下单时间不再局限于工作日。“多场景兼容”成为服饰、家居类目中搜索量激增的关键词。冲锋衣出现在了 CBD 的写字楼，人体工学椅进入了电竞房，便携式咖啡液成为了差旅箱中的常客。固定的生活范式正在消融，家与远方、办公与度假的界限被彻底模糊。我们从中可以看到两种典型的例子：对于这群消费者来说，消费是为了打破时间和空