家用电器行业研究：论消费品价格战—基于功能识别和技术迭代视角

行业研究丨深度报告丨家用电器 [Table_Title] 论消费品价格战—基于功能识别和技术迭代视角 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 21 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]价格战，或是在消费品投资中最希望被回避的场景，而同时，价格战往往十分常见，是消费品从形成期，到成长期，再到成熟期的发展历程中大多会面临的阶段。本文通过品类对比及历史复盘，希望对如下问题展开分析，进而提炼出对消费品价格战的部分框架性结论：1）什么品类更容易发生价格战；2）什么场景下更容易发生价格战；3）经典品类历史上价格战对利润表现的极端影响到什么程度，不同品类间是否存在分化。 分析师及联系人 [Table_Author] 陈亮 霍博 SAC：S0490517070017 SFC：BUW408 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 家用电器 cjzqdt11111 [Table_Title2] 论消费品价格战—基于功能识别和技术迭代视角 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 品类属性：基于功能识别&技术迭代速度的划分 一方面，不同的消费品功能性识别度存在区分，即消费者在购买过程中对产品的核心功能感知程度存在一定区分，功能性识别度越高的品类，对应企业在研发端的投入会更加侧重，功能性识别度越低的品类，对应企业更需要通过渠道铺设和推广营销以最大化捕捉需求；另一方面，不同消费品的产品迭代速度存在差异，有效的产品迭代也有助于企业跳出单一维度的价格竞争。基于功能识别度和技术迭代进行划分，从价格带来看，功能识别度较高的品类产品价格带相对较窄，在锚定参数后尤其如此，而功能识别度较低的品类产品价格带则相对较宽，指向需求的多元化、个性化，从品类 2013 年至 2024 年价格的最大回撤幅度来看，家电等功能性识别度较高的品类价格回撤较为明显，同时手机作为功能性识别度较高的品类，得益于产品创新和持续迭代，欧睿口径下均价基本无回撤。 场景信号：外力环境支撑和企业规模需求的合力 外力环境因素来看，复盘空调/黑电赛道表现，价格战前期或持续阶段，行业特征或多表征为弱需求/低成本/高库存，指向外部环境需要通过一定的价格刺激需求，或成本等因素支撑进一步的价格下探。相较于外部环境，企业内生需求或是价格战发起的更为决定性因素。而从企业自身而言，价格竞争的目标或主要集中在自身份额的持续提升。基于有限次重复博弈和无限次重复博弈的理论来看，有限次重复博弈的最优策略或在于单次博弈均衡策略，而无限次重复博弈则最终更容易走向合作解。对应品类维度的差异性之外，企业间能力的阶段性差距以及龙头基于远期均衡份额衡量的预期回报，一定程度上决定了价格竞争的激烈程度。 影响幅度：极端场景下相关标的的利润表现 从价格战对于企业的盈利表现影响来看，功能性识别度性较高的品类在渗透率提升逐步趋缓而供需相对错配的阶段，价格竞争或相对激烈，价格战的持续时间或也相对较长。2003 年至 2006年空调价格战中，头部企业净利率基本在低个位数左右，而在价格战出清之后，胜者的净利率、毛销差表现都优于价格战前；功能性识别度较高的品类，在龙头构筑显著成本优势后，价格竞争的延续性、激烈程度相较出清阶段都较为可控，从 2010 年至 2024 年期间发生的空调价格战来看，龙头利润率多表现稳健，重点企业波动较明显，重点企业全年不赚钱甚至亏钱或是极端信号。对于功能性识别度相对不高的品类，从两轮车企业表现来看，价格战阶段龙头的利润率也相对稳健，价格战持续时间也相对较短，考虑到去库、监管等因素扰动后影响幅度或更小。 落到投资：从逻辑和位置看胜率和赔率 品类维度来看，功能性识别度较低、能够持续推进产品升级迭代的品类发生价格战的概率、幅度或都相对较小。内外环境来看，价格战前夕或期间外部环境大抵呈现弱需求/低成本/高库存的状态，而内生维度龙头基于自身能力以及远期均衡份额做出的回报判断，则是更核心的影响因素。品类维度、企业视角的差异或是价格战幅度和持续时间的主要影响因素，从赛道复盘来看，重点企业不盈利甚至亏损或迎来价格竞争相对极限阶段。落到投资而言，价格战对于消费品投资而言在大多数情景下或是希望回避的阶段，而转换视角来看，相对悲观的预期或也为投资者提供了相对高胜率和高赔率的投资选择。 风险提示 1、宏观经济波动导致需求回落的风险；2、市场竞争加剧导致盈利回落风险； 3、原材料价格波动风险；4、海外业务运营风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《如何看电动两轮车东南亚市场机遇？》2026-06-08 •《产业亮点之十一：如何看待当前家电需求及提价节奏？》2026-05-10 •《收入韧性，盈利分化——家电行业 2025 年年报及 2026 年一季报综述》2026-05-10 -10%3%17%30%2025-62025-102026-22026-6家用电器上证综指沪深3002026-06-15%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 21 行业研究 | 深度报告 目录 前言：基于品类属性看消费品价格战 ............................................................................................ 6 品类属性：基于功能识别&技术迭代速度的划分 ........................................................................... 6 场景信号：外力环境支撑和企业规模需求的合力 .......................................................................... 9 外力环境：弱需求&低成本&高库存 ................................................................................................................ 9 内生需求：以短期盈利换长期份额 ............................................................................................................... 12 影响幅度：极端场景下相关标的的利润表现 ............................................................................... 16 落到投资：从逻辑和位置看胜率和赔率 ....................