家庭与个人用品行业深度报告：从小阔科技看口腔护理发展趋势

行业研究丨深度报告丨家庭与个人用品 [Table_Title] 从小阔科技看口腔护理发展趋势 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 21 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]口腔护理行业正经历需求和格局重构的阶段，渠道线上化加速了格局变化的节奏，有产品创新能力的品牌，通过线上渠道快速起量、内容营销等优势，实现了份额的快速提升。小阔科技是其中重要的参与者，公司核心品牌为参半，是 2018 年推出的新锐品牌，2025 年已经成为线上第一、行业第三品牌。本篇报告以小阔科技为切入点，复盘其成长路径，窥口腔护理行业发展变化之缩影。 分析师及联系人 [Table_Author] 蔡方羿 米雁翔 SAC：S0490516060001 SAC：S0490520070002 SFC：BUV463 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 家庭与个人用品 cjzqdt11111 [Table_Title2] 从小阔科技看口腔护理发展趋势 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 口腔护理行业：产品创新与线上化打开国货成长空间 行业需求稳健增长，专业及美容口腔护理产品增长较快。按弗若斯特沙利文口径，中国口腔护理产品市场零售额由 2020 年的 675 亿元提升至 2025 年的 779 亿元，2020-2025E 年 CAGR为 2.9%，其中专业及美容口腔护理复合增速为 4.9%，占比从 2020 年 12.1%提升至 13.4%。伴随居民口腔健康意识提升，以及对功能性产品需求释放，支撑行业持续稳健增长。 渠道层面，线上渠道占比提升，内容电商重塑增长路径。中国口腔护理产品线上渠道占比预计由 2020 年的 25.0%提升至 2025 年的 40.0%，牙膏产品线上占比预计达 42%。2025 年口腔用品线上零售额预计同比增长 7.5%，从平台结构来看，约 65.9%的销售额通过抖音、天猫两大平台实现。线上渠道除销售职能外，可实现品牌触达、内容种草、成交转化和复购运营功能，推动行业线上渠道的竞争要素转向内容和用户运营能力。 竞争格局：尚未固化，国货&新锐品牌份额提升。按 2025 年零售额计，中国前五大口腔护理产品集团合计份额预计约 33.3%，行业集中度不高。变化趋势层面，外资品牌份额下降、部分内资品牌份额提升（如冷酸灵）、亦有新锐品牌如参半等快速崛起，推动竞争格局持续演进。展望后续，具备产品创新、内容运营和渠道开拓能力的品牌仍有持续提份额空间。 参半：快速崛起的口腔护理新锐品牌 新消费时代崛起的新锐品牌。小阔科技成立于 2015 年，2018 年推出核心品牌“参半”，2025年基础口腔护理（牙膏、牙刷）/专业及美容口腔护理（漱口水、口腔喷雾、牙线等）收入占比分别为 93%/7%。按 2025 年零售额计，小阔科技在中国口腔护理产品市场份额为 6.5%，排名第三，2023-2025 年零售额 CAGR 达 73.2%；2025 年公司在线上口腔护理市场份额为 8.0%，位居线上第一，在牙膏线上市场份额达 9.2%。2025 年公司营业收入/经调整净利润为24.99/1.55 亿元，同比增速为 82.5%/133.5%，经调整净利率为 6.2%。公司采用轻资产模式，核心竞争力为产品和品牌运营。前端聚焦产品定义、品牌内容建设、渠道运营和消费者洞察，后端依托第三方 OEM 供应商完成供应链配套。 公司产品聚焦消费者需求变化，渠道从线上突破，近两年加快线下拓展。公司产品聚焦消费者需求变化，其中参半 Oralshark SP 系列是核心产品，围绕美白、感官体验（多种香型）和视觉设计形成差异化，2025 年全渠道零售额超过 13 亿元。渠道结构层面，2025 年线上/线下渠道收入占比为 80%/20%，如果从零售额维度看，公司线上和线下零售额规模相当。线上通过抖音、天猫等多个平台销售，以直营为主；线下也迅速起量，2023-2025 年线下渠道收入占比从5.5%提升至 19.7%，截至 2025 年末，公司产品进入超过 11 万个线下零售点。 小阔科技在渠道线上化趋势下，通过极致的大单品+内容营销快速占领消费者心智，通过电商渠道覆盖全国的优势，迅速突破。结合口腔护理行业近几年格局变化，发现国货品牌通过线上渠道和产品创新实现了品牌焕新或者新锐品牌的突破。展望未来，在线上化渗透速度放缓、电商平台 ROI 走弱的现实下，线上虽然仍然会是推新和曝光的重要平台，但品牌可能需要做的是渠道策略再平衡，线下成为品牌发展必须重视的渠道，小阔科技的发展也在印证这一趋势。 风险提示 1、口腔护理行业需求增长不及预期；2、市场竞争加剧风险；3、线上渠道红利放缓风险；4、原材料及生产成本波动风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind -30%-10%10%30%2025/62025/102026/22026/6家庭与个人用品沪深3002026-06-14%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 21 行业研究 | 深度报告 目录 口腔护理行业：产品创新与线上化打开国货成长空间 ................................................................... 6 需求稳健增长，专业及美容口腔护理产品增长较快 ....................................................................................... 6 线上占比快速提升，电商成为重要变量 ......................................................................................................... 7 行业格局变化显著，内资品牌突围 ................................................................................................................. 8 参半：快速崛起的口腔护理新锐品牌 .......................................................................................... 10 产品围绕消费者需求创新，布局多元品类 .................................................................................................... 14 渠道从线上突破，近年持续向线下渗透 ...........