知行数据观察：粽子品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察粽子品类行业宏观市场调研粽子行业定义及分类粽子是一种中国传统节庆食品，通常以糯米为主料，包裹各种馅料（如红枣、豆沙、肉类、蛋黄等），再用竹叶、芦苇叶或荷叶等植物叶片包裹成三角形、四角形等形状，经蒸煮而成。粽子多在端午节食用，用以纪念屈原，并因地域不同形成甜咸、荤素等多样风味。甜粽咸粽特色粽特点以甜味为主，馅料多为蜜饯、豆沙、红枣等咸鲜口味，馅料丰富，多含肉类、蛋类融合多种风味，或加入特殊食材代表品种北京枣粽、豆沙粽、蜜枣粽、桂花粽嘉兴鲜肉粽、蛋黄肉粽、广东裹蒸粽碱水粽、杂粮粽、养生粽（加陈皮、鸡内金）流行区域北方地区为主南方地区为主各地均有创新品种代表品牌北京稻香村、知味观五芳斋、皇中皇、真真老老三全、中之杰、良品铺子市场规模稳健扩容，增速呈“U 型”修复从需求端看，粽子需求量保持持续增长，年增速维持在 5%-7% 区间，整体需求韧性较强，2024 年增速短暂回落后，2025-2026 年预计回升至 6%-7%，消费需求仍在稳步扩容。从市场规模看，行业规模在 2026 年预计增长至 170.7 亿元，年复合增速约 10%，显著高于需求量增速，反映出粽子消费的单价提升与结构升级趋势。行业增速整体呈现 “先降后升” 的特征：2021-2025 年增速从 12% 逐步回落至 9%，2026 年预计回升至 11%，显示市场在经历结构调整后，迎来新一轮增长动力，端午消费场景延伸、礼盒化与高端化趋势是核心驱动因素。数据来源：共研产业咨询12%10%9%9%9%11%050100150200202020212022202320242025e2026e2020-2026年中国粽子市场规模及同比增长粽子市场规模（亿元）同比增速（%）7%7%6%5%6%7%0102030405060202020212022202320242025e2026e2020-2026年中国粽子需求量预测及增长粽子需求量（万吨）同比增速（%）口味热度趋势反转 消费节奏随端午延后重构从品类搜索词来看，2025 年甜粽整体搜索声量略高于咸粽，2026 年咸粽在 6 月后搜索热度持续领先，咸鲜口味的市场吸引力显著提升。销售节奏上，首个集中爆发点约位于端午前20天，后续呈 “回落再缓慢爬坡” 的分散式节奏，25年销售高峰（5328万）出现在端午（5.31）前5天，高峰后快速回落至约 150 万元的日常水平。数据来源：知行数据库0200004000060000800001000001200001400001600001800005/15/25/35/45/55/65/75/85/95/105/115/125/135/145/155/165/175/185/195/205/215/225/235/245/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/62025年端午粽子品类搜索&销售趋势咸粽甜粽2016.7万元3383.9万元5328.4万元销售额05000100001500020000250005/15/25/35/45/55/65/75/85/95/105/115/125/135/145/155/165/175/185/195/205/215/225/235/245/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/62026年端午粽子品类搜索&销售趋势咸粽甜粽2869.9万元销售额6.19端午节端午节粽子品类价格带分布趋势时间维度上，两大平台的粽子销售高度集中于 5 月节前旺季，各价格带销量均在 5 月达到峰值，节后快速回落，季节性特征突出。价格结构上，淘宝平台分布更均衡，主力价格带为 50-100 元（34%）与 50 元以下（30%），100 元以上中高端合计占比 36%，覆盖大众自购与礼品消费场景；抖音平台则以低价为主，0-100 元合计占比 86%，100 元以上中高端占比仅 14%，礼品属性较弱。此外，淘宝整体市场规模显著高于抖音，且中高端价格带贡献更高，反映出淘宝用户对粽子的品质化、礼品化需求更强，而抖音用户更偏好高性价比的基础款产品。数据来源：淘宝&抖音平台0.0万20000.0万40000.0万60000.0万80000.0万2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12抖音-价格带分布趋势50以下50~100100~200200~300300以上0.0万20000.0万40000.0万60000.0万80000.0万100000.0万120000.0万140000.0万2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12淘宝-价格带分布趋势50以下50~100100~200200~300300以上50以下30%50~10034%100~20022%200~3009%300以上5%2025年淘宝粽子价格带分布50以下46%50~10040%100~20010%200~3002%300以上2%2025年抖音粽子价格带分布消费者调研分析口味层面，超 40% 的消费者为 “咸甜通吃” 型，纯甜粽偏好占 33%，纯咸粽偏好占 26%，仅 1% 的消费者不喜欢粽子，整体市场接受度极高，无明显口味对立。馅心维度，传统咸甜款形成双强格局：咸口的鲜肉粽（43%）、蛋黄肉粽（42%）与甜口的蜜枣粽（41%）、豆沙粽（39%）位列前四，偏好度均接近或超过 40%，是消费者的核心选择；红豆粽、八宝粽、板栗肉粽等传统馅料也拥有稳定受众。值得关注的是，创新口味接受度普遍偏低，海鲜粽（19%）、莲蓉粽（22%）排名末位，说明消费者对粽子仍高度依赖"经典记忆"，产品创新需在"经典框架"内做微创新，而非颠覆式创新。数据来源：艾瑞咨询咸甜通吃40%甜粽子33%咸粽子26%不喜欢吃粽子1%中国消费者粽子口味偏好43%42%41%39%37%36%35%31%26%22%19%鲜肉粽蛋黄肉粽蜜枣粽豆沙粽红豆粽八宝粽板栗肉粽香菇肉粽绿豆粽莲蓉粽海鲜粽中国消费者粽子馅心偏好 消费者调研分析预算分布方面，250元以上区间合计占比65%（251-350元33%、351-550元21%、550元以上11%），100-250元占28%，100元以下仅5%，表明粽子礼盒消费已脱离"低价走量"逻辑，进入品质化、礼赠化阶段，消费者愿为包装、品牌与情感价值支付显著溢价。购买时间方面，87%的消费者在节前1-4周完成购买，其中"节前一到两周"是绝对高峰（53%），"前三到四周"占34%，而"节前一个月"及"端午当天"合计仅占13%。这一节奏与抖音平台搜索销售趋势高度吻合——消费决策正在前置化，但转化爆发仍集中在节前两周内。数据来源：艾瑞咨询端午节前一到两周53%端午节