化妆品行业掘金增长系列：品类对比视角解码个护格局

联合研究丨行业深度 [Table_Title] 化妆品掘金增长系列：品类对比视角解码个护格局 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 28 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]我们认为，个护行业发展逐渐进入新阶段，电商渠道强化了产品创新和单位附加值，但基于行业仍有部分刚性的线下品牌陈列需求，且线上公域流量的曝光，为一批创新型品牌拓展线下、提供了有力的品牌传播度背书，行业正逐步进入线上流量曝光，产品创新反哺线下渠道的阶段，且线下渠道因竞争格局相对偏封闭、往往具备更优利润空间。我们认为，赛道维度，优先选择存在一定供应链壁垒的个护赛道；品牌维度，推荐在产品创新过程中，持续优化柔性生产能力，同时正逐步从线上曝光反哺线下渠道，有望在夯实线下成长盘的同时、强化盈利能力的企业。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 蔡方羿 罗祎 SAC：S0490514080004 SAC：S0490516060001 SAC：S0490520080019 SFC：BUV258 SFC：BUV463 SFC：BXY031 米雁翔 曾维朵 SAC：S0490520070002 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 cjzqdt11111 [Table_Title2] 化妆品掘金增长系列：品类对比视角解码个护格局 联合研究丨行业深度 [Table_Summary2] 行业：电商助力个护行业完成一轮产品升级 相较于美妆行业，个护行业存在单位产品附加值偏低导致电商配送相对不经济的属性，导致行业传统意义上以线下为主要流通渠道。电商崛起尤其是抖音渠道的出现，其可视化效果给予了个护产品创新升级的展示空间，助力大部分个护产品实现了一轮产品升级，以场景细分（品类创新）、功效化及情绪化（产品升级）驱动的场景扩容、产品升级，成为行业近年来仍取得较快成长速度的核心驱动力，由此带来的产品附加值提升也进一步优化了其电商投产比。 格局：供应链难度决定产品创新因子的重要性 聚焦到格局端，在一轮产品升级红利之后，掌握了产品升级先发优势的品牌，是否能保持领先优势？我们发现，供应链难度和产品创新空间决定了个护行业的竞争格局。整体而言，个护行业中的部分行业因制造工艺、流程难度、质量控制等因素，供应链难度较大，纸品、卫生巾行业具备相对的供应链复杂程度和高周转难度的特点，其参与者以存量品牌创新为主，我们预计在这些行业先发创新的企业有望保持竞争优势；而口腔护理、洗衣护理和洗浴护理则因供应难度相对偏低、产品创新因子更占主导，但在一定时期具备独占性生产设备或复杂剂型技术（如洗衣凝珠）的品牌。仍能凭借供应链溢价获得阶段性的垄断先发优势。 品牌：线上曝光反哺线下建设，渠道重回均衡 于企业端而言，当前个护如何应对电商渠道快速增长和盈利问题的矛盾，又在如何固化自身的竞争优势？梳理不同类型个护代表性品牌的发展战略，当下无论是新锐品牌还是传统个护品牌，均在借助本轮线上渠道对品牌传播度的强化效果，逐步推进线下渠道建设，一方面能在电商囤积性消费场景以外、适当补充线下急需性消费场景；另一方面线下渠道偏封闭的竞争格局，亦能强化品牌自身盈利能力、回流一部分电商投入的盈利。 投资建议：赛道看供应链壁垒，企业看线下布局能力 我们认为，个护行业发展逐渐进入新阶段，电商渠道强化了产品创新和单位附加值，但基于行业仍有部分刚性的线下品牌陈列需求，且线上公域流量的曝光，为一批创新型品牌拓展线下、提供了有力的品牌传播度背书，行业正逐步进入线上流量曝光，产品创新反哺线下渠道的阶段，且线下渠道因竞争格局相对偏封闭、往往具备更优利润空间。我们认为，赛道维度，优先选择存在一定供应链壁垒的个护赛道；品牌维度，推荐在产品创新过程中，持续优化柔性生产能力，同时正逐步从线上曝光反哺线下渠道，有望在夯实线下成长盘的同时、强化盈利能力的企业：推荐百亚股份、润本股份和登康口腔。 风险提示 1、居民收入恢复不及预期；2、新技术或新业态引发行业格局变动；3、新渠道引发行业格局变动；4、进出口政策波动影响。 2026-06-13%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 28 联合研究 | 行业深度 目录 行业：电商驱动一轮产品升级 ...................................................................................................... 6 格局：供应链难度决定创新因子的重要程度 ............................................................................... 11 供应链难度 ................................................................................................................................................... 12 品类创新 ....................................................................................................................................................... 13 品牌：线上反哺线下，渠道重回均衡 .......................................................................................... 16 蓝月亮集团：线上盈利承压，渠道重回线下 ................................................................................................ 19 百亚股份：线上流量曝光，反哺线下渠道 .................................................................................................... 20 小阔科技：高速增长的新锐品牌公司，从增长到增质 .................................................................................. 23 投资建议：赛道看供应链壁垒，企业看线下布局能力 ................................................................. 24 风险提示 ..................................