消费行业：镜鉴日本，探究消费出海底层脉络

镜鉴日本，探究消费出海底层脉络长江证券研究所消费组2026-06-11%%%%%%%%research.95579.com1分析师 顾熀乾分析师 李锦分析师 赵刚分析师 高伊楠SAC执业证书编号：S0490519060003SAC执业证书编号：S0490514080004SAC执业证书编号：S0490517020001SAC执业证书编号：S0490517060001SFC执业证书编号：BXT852SFC执业证书编号：BUV258SFC执业证书编号：BUX176SFC执业证书编号：BUW101分析师 于旭辉分析师 陈亮分析师 彭英骐SAC执业证书编号：S0490518020002SAC执业证书编号：S0490517070017SAC执业证书编号：S0490524030005SFC执业证书编号：BUU942SFC执业证书编号：BUW408SFC执业证书编号：BUZ392分析师及联系人证券研究报告• 证券研究报告 •%%%%%%%%research.95579.com2引言：镜鉴日本，探究消费出海底层脉络✓ 消费出海势不可挡，成为投资关键变量。工程师红利以及文化自信崛起等推动下，消费品出海破浪势不可挡。无论是科技家电品类如扫地机、割草机等解决用户核心痛点，以技术领先推动市场抢占并掌握定价权，还是电车出海聚焦能源转型和智能化，充分展现中国制造的从成本优势到技术、品牌引领，抑或是泡泡玛特在海外实现爆发式增长，从中国潮玩到全球IP生态平台的持续进化……出海，愈发成为消费品赛道投资中的关键变量。✓ 前路灿灿，亦是漫漫。长周期来看，日本出海企业或是较好的参考样本。海阔天空，新的市场往往意味着量增机遇；风急浪高，出海所面临的环境或也更加复杂。汇率、关税、运费等更多变量，海外市场跟踪难度的进一步提升，或也要求，消费品出海的研究范式和思考路径需要进一步升级。从长周期来看，同样作为东亚国家的日本，自上个世纪以来涌现众多消费出海优质企业，或为我们进行消费品出海的长期思考提供优质参考样本。✓ 本篇报告希望着眼于品类差异、企业表现展开分析和复盘，结合整车、家电、医药等赛道案例，提出我们对于消费出海框架的思考。日本在1960-1990年阶段出口金额的全球比重快速提升日本2023年OFDI占GDP比例接近50%，显著高于中国0%5%10%15%20%25%19611963196519671969197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920212023日本出口金额/全球出口金额中国出口金额/全球出口金额资料来源：Wind，长江证券研究所0%10%20%30%40%50%60%1980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022日本:OFDI存量占GDP比重中国:OFDI存量占GDP比重%research.95579.com301品类呈现什么属性更易构建出海势能？02企业在出海过程中展现什么共性要素？03龙头凭借何种策略能够引领全球市场？目 录04出海大势所趋，功能性先行，本地化+并购并举%%%%%%%%research.95579.com401品类呈现什么属性更易构建出海势能？%%%%%%%%research.95579.com5品类属性：不同品类，消费者对核心功能的感知存在差异资料来源：长江证券研究所摩托车个护品类美妆服装医疗器械白电黑电乘用车功能识别度高功能识别度低技术迭代快技术迭代慢推新/营销能力渠道/营销能力技术能力成本能力宠物食品白酒✓ 不同的消费品功能性识别度存在区分，即消费者在购买过程中对产品的核心功能感知程度存在一定区分。功能性识别度差异下的品类分布框架图%research.95579.com6品类属性视角：强功能识别品类，出海比例更高资料来源：公司官网，Bloomberg，Wind，长江证券研究所注：1）囿于数据可得性，此处研发费率&销售费率取细分板块的A股财务数据；2）对应日本样本企业如下：白电-大金&松下；黑电-索尼；乘用车-丰田（销量）；摩托车-雅马哈&铃木；医疗器械-希森美泰&泰尔茂；美妆-资生堂；个护-花王；超市-良品计划；餐饮-萨莉亚&东利多；服装-优衣库（门店数）；宠物食品-尤妮佳;3)数据截至2026年5月20日最新财年数据。白电黑电乘用车超市美妆个护餐饮服装宠物食品医疗器械摩托车-10%0%10%20%30%40%50%60%-2%0%2%4%6%8%10%12%注：气泡面积表征出海比例，同时颜色分别表征：浅黄-出海比例低于50%；深黄-出海比例介于50%-70%；深红-出海比例高于70%。研发费率销售费率✓ 功能性识别程度不同的品类，理论上产品获得消费者青睐的路径存在区分，对应企业对于销售和研发的投入程度也存在区分，功能识别度更高的品类，在研发和销售之间更侧重研发 。对应来看，功能性识别越强的品类，对应日本样本企业的出海比例相对更高。基于销售费率和研发费率表征品类的功能识别度，功能识别度较高的品类出海的比例更高海外营收/销量/门店占比摩托车：96.7%乘用车：85.8%黑电：84.9%医疗器械：84.6%白电：74.4%美妆：69.6%服装：65.1%宠物食品：63.8%超市：40.1%餐饮：34.5%个护：34.1%%%%%%%%%research.95579.com7品类属性视角：强功能识别品类，出海时点更早资料来源：公司公告，Wind，长江证券研究所从公司视角来看的出海顺序✓ 日本同样经历了产品出海→产能出海的发展历程：1950s前后，日本开始产品出口，1970s前后，日本开始产能出海。✓ 功能识别性更强的产业如汽车、家电等行业更早出海，而功能识别性更低的产业如零售、服装、餐饮等出海更晚。1960197019801990200020102020198519952025资源&纺织规避美欧贸易壁垒重工业出海VER自愿出口限制广场协议日元升值/产能外迁消费品起步本土萎缩、全球价值链文化&生活方式输出M&A加速1985 广场协议纺织/钢铁/造船汽车&零部件（丰田/本田/日立/电装）家电&电子（索尼/松下/日立/夏普）半导体设备（小松/久保田/TEL）创新药（希森美康/武田/安斯泰来）化妆品/个护（资生堂/花王/高丝）连锁零售（711/罗森/全家）服装（优衣库）家居生活（无印良品）餐饮/IP/酒店（任天堂/APA）宠物食品（尤妮佳）%%%%%%%%research.95579.com8品类属性视角：强功能识别品类，出海欧美比例更高资料来源：公司官网，Bloomberg，Wind，长江证券研究所注：1）囿于数据可得性，此处研发费率&销售费率取细分板块的A股财务数据；2）对应日本样本企业如下：白电-大金&松下；黑电-索尼；乘用车-丰田（销量）；摩托车-雅马哈&铃木；医疗器械-希森美泰&泰尔茂；美妆-资生堂；个护-花王；超市-良品计划；餐饮-萨莉亚&东利多；服装-优衣库；宠物食品-尤妮佳。