2026快手用户洞察

Part01回归真实，理性消费、自在生活「理性朴真」趋势Part02鲜活百态，滤去刻板标签看见真实的人群「鲜活群像」人群Part03顺生活消费之势，入高复购、高客单之场「顺势而为」行业Part04R3+X+GMV，锁定人群长线经营价值策略 「韧性生长」• 非重合用户：指过去1个月使用A平台，但未使用B平台的用户。如快手非重合X平台的用户，指过去1个月使用快手，但未使用X平台的用户• 语义场：一种语言中，依据词汇之间的意义关联与对立关系，被划分为若干个相对闭合的集合系统。生活语义场本文特指以用户日常生存、维持与体验为共性，由表示衣食住行、生老病死、家庭社交、劳动休闲等基础活动及其相关实体、属性、动作的词汇所构成的特定语义场• 内容平台：指短视频、直播、互动社区等聚集多元内容、支持创作分享与流量传播的线上内容平台• 生活任务型消费：本文特指由CTR依据是否与生活任务场景高度关联，而对平台的消费品类进行的划分，如家庭物资采购、个人护理与生活必备电子产品以及家居家装等消费；相应的平台消费数据对比均为结构占比数据，仅用于分析平台间的消费品类结构型差异• 新线城市：指三线及三线以下城市• 高线城市：指二线及二线以上城市名词说明• 大数据监测：ü APP用户数据：CTR星汉移动用户分析系统；数据周期：2026年3月（含部分历史数据）ü 平台内容数据：新榜（新快、新抖、新红、新站）p 统计周期：2025年10月至2026年3月p 内容筛选维度：各平台TOP1000+内容（转评赞数据综合排序）ü 快手数据• C端用户在线定量调研：CTR快手用户洞察项目专项调研，N=2684；（在线问卷调研，调研对象为短视频用户群体，参照网民结构进行配额）• B端广告主定量调研：CTR快手用户洞察项目广告主专项调研，N=100；（调研对象对品牌广告主，覆盖教育培训、金融理财、服饰、美妆护肤、食品饮料、数码家电、汽车、游戏等行业）• 公开资料：CTR2026快手用户洞察报告项目组成员公开资料研读与整理数据来源报告名词与数据来源说明整体经济回暖趋势持续向好经济回暖，消费品类侧重生活场景2026-2025年居民人均可支配收入与社会消费品零售总额变化20.9%17.3%15.7%14.6%12.8%11.0%9.3%6.3%5.1%3.2%20242025通讯器材类文化办公类体育娱乐类家具类金银珠宝类家用电器与音像器材类粮油食品类日用品类化妆品类服装/鞋帽/针纺织品类2025全年社会消费品零售额分品类同比增速_增长代表品类5生活场景品类（家庭、工作、日常用品等）消费支出引领增幅，线上消费快于大盘数据来源：国家统计局238212597428228307333218935128368833921841314433773158063473273777834072533905144383524364494670984833455012022016201720182019202020212022202320242025居民人均可支配收入 (元)社会消费品零售总额 (亿元)102.0101.6102.1102.9102.5100.9102.0100.2100.2100.0居民消费价格指数 (上年=100)社会消费品零售总额同比增速+3.7%+3.5%+7.0%-0.4%+12.2%-4.1%7.8%+8.8%+10.0%此处展示高增速或增速回升品类+8.6%2025年全国网上零售额同比增长+5.2%2025年实物商品网上零售额同比增长经济持续向好，“生活型消费”品类引领增幅。具体而言，以通讯器材、文化办公以及家具家电、食品日用品等为代表的生活场景类消费品零售额引领增幅，消费者的支出侧重更加日常、家庭化的生活场景。囤货、换新、高频购，“务实精算”影响消费决策从大促的生活日化、食品饮料、服装鞋帽以及美妆个护等品类的日常刚需囤货消费，到以旧换新政策驱动的家庭电器、大件消费等，消费者基于真实生活需求的消费特征持续蔓延，以日常快消品消费为例，少量高频的消费行为得到体现。6日常刚需囤货为大促购物的首要动机2025用户参与双11购物节的原因TOP3日常刚需囤货28.9%真实优惠降成本27.2%抢购成就感27.0%2025用户双11购买/计划购买的商品品类TOP1038.7% 34.3% 30.3% 29.1% 24.0% 20.1% 19.9% 19.9% 19.7% 16.7%生活日化食品饮料服装鞋帽美妆个护生鲜水果3C数码运动户外家居家装家用电器文娱消费以旧换新提速，持续激励家庭消费3.26亿参与以旧换新促消费活动的用户规模达3.26亿，占整体网民29.0%；家庭消费得到持续激励日常快消“少量高频”，食品饮料及家居护理品类增长显著YTD25P9消费同比食品类饮料类家清类个护类销售额+2.0%购买频次+3.8%单次购买量-0.3%购买均价-2,2%+3.8%+4.1%+3.3%+1.6%+3.9%+6.3%+5.7%+4.6%-0.1%-0.1%-0.6%-3.1%-0.7%-2.8%-2.4%-0.6%快消品整体，YTD25P9 VS YTD24P9,1-6线城镇日常快消品代表品类销售额与购买频次等购买行为变化情况数据来源：艾媒咨询2025双11消费报告数据来源：CNNIC数据来源：纽锐拓消费者指数2025年前三季度快速消费品市场速览决策过程多元化，但理性为决策的底层逻辑在消费与内容需求围绕真实生活展开的背景下，用户的消费决策影响因素复杂多样：他们时而关注价格，时而关注功能与颜值；既看重专业人士与达人推荐，也在意素人分享与真实用户评价；会跟风身边人消费，也会被广告营销内容打动。从内容偏好诉求来看，“有用、真实、有共鸣”是营销内容的核心特征。7用户接受“有用、真实、有共鸣”的营销内容63.9%55.6%37.4%获得有用信息完成生活任务感受真实情绪共鸣打发时间娱乐消遣用户愿意进行点赞、评论等互动行为的内容类型_人数占比15.5% 19.0%27.0%38.6%两者结合二者都可，但要极致轻松消遣，氛围优先信息扎实，真正有用15.7% 18.8%24.4%41.0%两者结合二者都可，但要极致艺术加工，风格表达真实自然，淡化滤镜用户认为一条“好内容”应具备的特征_人数占比用户在进行购买决策时，考虑的因素多样化价格低/有优惠（ 促 销 、 折 扣 、性价比）32.5%产品功能/专业性强31.3%设计/外观/颜值好看26.9%专业/资深人士推荐（如教练、行业专家、资深玩家）31.3%信任的达人/博主的推荐与测评29.0%素人的分享与 推 荐 （ 普 通用户真实体验）27.2%其他购买用户的留言与评价24.4%品牌调性与我的个人风格/价值观契合27.9%广告内容的创意（有趣、新颖、吸引人）23.8%品牌的活动赞助/冠名20.2%喜欢的明星/达人代言17.6%看 到 圈 子 里 /身边很多人都在用22.2%朋友/熟人推荐21.6%用户在考虑购买商品/服务阶段主要决策影响因素_人数占比数据来源：CTR2025内容消费行业数据报告数据来源：CTR快手用户洞察项目专项调研扎根生活，生活语义场定义权成核心资源在用户真实生活场景下，消费更加理性，对接受“有用、真实、有共鸣”的营