商贸零售行业6月投资策略：618大促折射AI与渠道新变局，优质龙头彰显韧性

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2026年06月11日优于大市商贸零售行业 6 月投资策略618 大促折射 AI 与渠道新变局，优质龙头彰显韧性核心观点行业研究·行业月报商贸零售优于大市·维持证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001S0980523090004证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cnS0980522120001市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《商贸零售行业5 月投资策略暨年报&一季报总结-板块整体低位复苏，个股分化凸显长效价值》 ——2026-05-13《商贸零售行业 4 月投资策略-板块震荡回调中把握优质龙头长期布局窗口》 ——2026-04-09《商贸零售行业 3 月投资策略-美护龙头积极布局 3·8 大促，金价高位分化行业需求》 ——2026-03-05《商贸零售行业2 月投资策略-金价波动不改金饰龙头长期逻辑，AI+赋能代运营商业务破局》 ——2026-02-03《悦己消费产业链研究之银发经济-社会结构演进及政策加码支持，银发悦己需求快速扩容》 ——2026-02-022026 年 618 大促在存量博弈背景下，促销节奏出现分化。主流电商平台的促销节奏形成“长线拉锯”与“短促聚焦”两大风格：期间淘宝、抖音等采取“长线拉锯”，战线拉长至月余以覆盖多节点，试图以时间换取 GMV 累积；京东则走向“短促聚焦”，化繁为简降低交易决策成本，实现让利高效触达。同时本次 618 大促新呈现两大特征：1）AI 已升级为核心基建，全面重塑供需两端。消费端，淘宝与京东通过“AI 购物助手”实现智能比价与精准匹配，推动路径从“人找货”向“AI 找货”跃迁；商家端，平台化身经营减负者，阿里、京东及抖快的 AI 全链路托管模式全面落地，彻底接管营销与投放，助力商家降本增效。2）地方消费补贴首次规模化介入美妆大促，成为重构价格体系的关键变量。该红利高度集中于头部国货，珀莱雅、彩棠、可复美等品牌在预售期斩获 12%-20%高额直补。尽管补贴随节点与地域波动，但主流平台已通过统筹规则稳盘。首轮大促数据揭示美妆赛道分化加剧。自去年双十一开始，国际品牌呈现较为明显的复苏趋势，雅诗兰黛等品牌在低基数以及强化投放力度等驱动下，销售排名明显提升。同时平台生态差异显现，天猫头部高度集中于外资，抖音则为毛戈平、韩束等国货提供增量。其中，珀莱雅斩获天猫 618 第一周期的销售榜首并稳居抖音前五，仍展现出较强的龙头底蕴。投资建议：维持板块“优于大市”评级。短期外围宏观环境的复杂化并未改变内需的韧性，同时短期 618 大促也有望带动整体消费回暖。具备全球化布局视野、深度拥抱 AI 技术实现全链路升级，以及凭借强产品力精准契合消费者需求的龙头公司，正加速兑现长期配置价值。1）美容护理：板块估值回归合理区间后，已成功跑通平台化机制的国货龙头，通过内生孵化与外延并购，构建了稳固的多品牌、多品类矩阵，而本次 618 大促也不断兑现优质龙头业绩表现。推荐： 珀莱雅、毛戈平、巨子生物、贝泰妮等。2）黄金珠宝：随着金价在中高位形成新均衡，单纯的投资金需求趋于平稳，消费需求呈现显著分化。具备强品牌溢价（如古法金、国潮设计）、全渠道精细化运营能力，以及一口价/高毛利产品占比提升的公司，抗周期能力更为凸显。推荐：老铺黄金、潮宏基、六福集团等。3）跨境出海：AI+已从前期的“内部降本增效”初步应用，深度演进为 AI 原生产品创新与全链路智能化运营。具备深厚供应链基础、多渠道运营能力及成熟本地化服务壁垒的品牌出海及B2B 平台先锋，延续业绩高景气度。推荐：安克创新、绿联科技、小商品城等。4）线下零售：传统商超与零售的折扣化、场景化调改成果已渐进显现。同时，以 IP 联名、情绪价值驱动的体验式零售在全球范围内持续展现高景气度。推荐： 名创优品、家家悦、重百集团等。风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2026E2027E2026E2027E603605.SH 珀莱雅优于大市64.882574.174.6815.5713.87300866.SZ 安克创新优于大市104.435606.187.5516.9013.831318.HK 毛戈平优于大市59.752933.294.2216.9013.18资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录2026 年 618 大促：节奏分化、AI 基建化与美妆“国补”新生态 ....................... 4大促节奏演变：平台战略分化与长短周期博弈 .............................................. 4大促特征：AI 全域赋能与美妆“国补”效应 ............................................... 4美妆品类大促阶段性数据表现 ............................................................ 6近期行业数据跟踪 .............................................................. 7社零数据：2026 年 1-4 月同比增长 1.9% ................................................... 7板块行情及估值 ........................................................................ 8个股行情 ............................................................................. 10投资建议 ..................................................................... 11请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1： 各平台 618 大促节奏 .................................................................. 4图2： 各平台 AI 渗透情况 ................................................................... 5图3： 美妆国补小红书讨论热度 .............................................................. 6图4： 部分美妆品牌淘宝国补情况 .............................