2026夏季电商零售行业投资策略：消费筑底，AI革新

证 券 研 究 报 告消费筑底，AI革新2026夏季电商零售行业投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：张蕴达 A02301250300032026.6.8www.swsresearch.com证券研究报告2投资主线◼主线1：AI商业化布局加速，电商平台超预期利润修复可期•我国线上消费于3月以来增速放缓，互联网电商平台GMV增速同步下滑，但下半年随着新业务亏损收窄、高基数效应缓解，电商平台利润有望迎超预期修复。AI大模型持续迭代并深化端侧与场景化落地，AI+电商协同开辟新增量。推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东。•政策托底消费复苏，AI在物理场景的应用加速落地，传统企业技术革新开发的新业务从试点走向规模化兑现，主业稳步扩张与新业态加速布局形成双向协同，新场景新业务逐步爬坡开辟第二曲线增长。推荐：金马游乐。◼主线2：K型消费趋势明显，“高端溢价”与“强性价比”或成下一阶段消费主线•“K型消费”上端：短期金价波动影响动销，长期行业竞争核心转向产品创新与品牌运营能力，建议关注：老铺黄金、潮宏基、菜百股份、周大生。奢侈品、免税等高端消费占比提升，具备相关业态运营的企业有望率先迎来业绩反转，建议关注：王府井。•“K型消费”下端：同质低价与性价比追求主要体现在日百及必选品类中，超市行业加速落地供应链优化与自有品牌升级，百货业态通过“一店一策”优化体验式供给与商品力，经营效率持续改善。建议关注：永辉超市、步步高、汇嘉时代、重庆百货、家家悦。◼主线3：出海产业链高景气，潮玩IP国内外加速扩张•近期地缘政治波动影响短期出口，但去年中美关税摩擦已验证中国出海产业链韧性，新兴市场有效对冲地缘波动，看好未来进出口数据修复与AI大模型赋能外贸全链路效率提升。推荐：小商品城。•情绪消费仍是新消费主线，中国潮玩IP产业供给端加速布局匹配需求扩张，头部优质潮玩品牌国内外影响力与商业化能力仍未充分兑现，国产IP出海方兴未艾。推荐：名创优品。•风险提示：消费需求不及预期，行业竞争加剧，AI发展不及预期，新业务发展不及预期，金价下跌风险。主要内容1. 宏观：国内消费保持韧性，线上及服务消费驱动增长2. 电商平台利润修复，重点关注AI商业化与新业务减亏3. K型消费分化，新消费景气延续4. 供应链深度整合，线下零售变革破局5. 投资分析意见3www.swsresearch.com证券研究报告41.1 消费整体承压，线上及服务消费呈现韧性◼社零总额增长承压。26年1-4月社零总额同比增加1.9%达16.49万亿元，其中26Q1社零总额12.77万亿元，增速达2.4%。2026年4月社零总额增速为0.2%，受高基数和油价上行短期压制影响，整体增速放缓。◼线上消费渗透率稳步提高，持续领跑社零整体增长，仍是拉动消费的重要驱动力。26年1-4月全国网上零售额同比增长6.6%，其中，网上商品零售额同比增长5.7%，网上服务零售额同比增长8.3%。◼商品零售和餐饮增速放缓，服务消费表现依然强劲。26年1-4月商品零售/餐饮/服务零售增速分别为1.7%/3.8%/5.6%，商品零售和餐饮收入增速双放缓，服务消费延续强韧性。图1：2026年4月社零总额增速放缓至0.2%图2：线上线下增速差收窄，服务零售表现亮眼资料来源：国家统计局，申万宏源研究图3：2026年1-4月服务消费延续强韧性www.swsresearch.com证券研究报告51.2 消费结构分化，下半年有望迎强劲修复资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究◼短期多重因素压制消费，结构分化与转型加速。多重宏观因素叠加扰动市场，地产、油价、就业等因素共同压制居民消费能力与意愿。当前我们看到消费结构明显分化，以旧换新政策边际效益递减，相关品类增速承压，但部分必选品与服装、化妆品等保持韧性，加之地缘局势逐步缓和，国内消费后续向上修复弹性充足。◼4月必选消费品整体表现稳健，部分品类增速实现健康正增长。烟酒、化妆品等品类表现亮眼，通讯器材在成本端涨价影响下增速有所放缓。政策补贴相关品类短期受高基数制约增长乏力，但预计下半年将逐步走出高基数周期，消费大盘增速有望改善。表1：必选消费强韧性，烟酒、化妆品等品类表现突出图4：国补接力下相关品类仍有支撑，但边际效益弱化分类24M424M524M624M724M824M924M1024M1124M12 25M1-225M325M425M525M625M725M825M925M1025M1125M12 26M1-226M326M4吃类8.3%8.7%8.6%7.5%7.9%7.2%6.9%5.8%8.1%8.7%11.8%10.9%12.4%5.4%6.9%4.0%4.6%11.0%13.0%10.9%11.8%9.0%5.4%服装鞋帽、纺织品类-2.0%4.4%-1.9%-5.2%-1.6%-0.4%8.0%-4.5%-0.3%3.3%3.6%2.2%4.0%1.9%1.8%3.1%4.7%6.3%3.5%0.6%10.4%7.0%3.6%金银珠宝类-0.1%-11.0%-3.7%-10.4%-12.0%-7.8%-2.7%-5.9%-1.0%5.4%10.6%25.3%21.8%6.1%8.2%16.8%9.7%37.6%8.5%5.9%13.0%11.7%-21.3%通讯器材类13.3%16.6%2.9%12.7%14.8%12.3%14.4%-7.7%14.0%26.2%28.6%19.9%33.0%13.9%14.9%7.3%16.2%23.2%20.6%20.9%17.8%27.3%6.2%家电类4.5%12.9%-7.6%-2.4%3.4%20.5%39.2%22.2%39.3%10.9%35.1%38.8%53.0%32.4%28.7%14.3%3.3%-14.6%-19.4%-18.7%3.3%-5.0%-15.0%日用品类4.4%7.7%0.3%2.1%1.3%3.0%8.5%1.3%6.3%5.7%8.8%7.6%8.0%7.8%8.2%7.7%6.8%7.4%-0.8%3.7%6.6%4.6%3.5%化妆品-2.7%18.7%-14.6%-6.1%-6.1%-4.5%40.1%-26.4%0.8%4.4%1.1%7.2%4.4%-2.3%4.5%5.1%8.6%9.6%6.1%8.8%4.5%8.3%4.7%汽车-5.6%-4.4%-6.2%-4.9%-7.3%0.4%3.7%6.6%0.5%-4.4%5.5%0.7%1.1%4.6%-1.5%0.8%1.6%-6.6%-8.3%-5.0%-7.3%-11.8%-15.3%建筑及装潢材料-.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%.%.%.%-.%.%.%.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%家具1.2%4.8%1.1%-1.1%-3.7%0.4%7.4%10.5%8.8%11.7%29.5%26.9%25.6%28.7%20.6%18.6%16.2%9.6%-3.8%-2.2%8.8%-8.7%-10.4%主要内容1. 宏观：国内消费保持韧性，线上及服务消费驱动增长2. 电商平台利润修复，重点关注AI商业化与新业务减亏3. K型消费分化