2026视频号食饮健康滋补行业洞察

2026-05友望数据 出品2026视频号食饮健康滋补行业洞察研究综述01. 统计周期传统滋补+功能食饮：2024年7月-2025年12月营养保健：2025年7月-2026年3月02. 研究对象视频号部分活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）；动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）03. 数据来源基于「友望数据」所追踪到的营销情报，选取周期内平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。定义说明01. 什么是健康滋补健康滋补行业是指以提升人体健康水平、增强免疫力、延缓衰老或辅助疾病康复为目的，通过提供天然或人工合成的营养补充品、传统滋补品等。常见的产品类型有中式传统滋补、膳食营养保健、功能性食饮。02. 产品分类传统滋补：视频号食品饮料-传统滋补类目，药食同源食品、人参、燕窝、阿胶等；功能食饮：养生茶、食补粉、营养奶粉、代餐粉、药膳汤包、酵素饮料等；营养保健：视频号保健食品/膳食营养补充食品类目，维生素、矿物质、蛋白粉、益生菌、鱼油等。0301.电商生态分析02.品类销售洞察03.品牌案例分析目录04.行业趋势洞察01电商生态分析微信小店视频号直播19什么是健康滋补健康滋补行业是指以提升人体健康水平、增强免疫力、延缓衰老或辅助疾病康复为目的，通过提供天然或人工合成的营养补充品、传统滋补品等。常见的产品类型有中式传统滋补、膳食营养保健、功能性食饮。定义说明功能食饮视频号食品饮料类目下的养生茶、食补粉、营养奶粉、代餐粉、药膳汤包、酵素饮料等传统滋补视频号食品饮料-传统滋补类目药食同源食品、人参、燕窝、阿胶等营养保健视频号保健食品/膳食营养补充食品类目维生素、矿物质、蛋白粉、益生菌、鱼油等19市场潜力大 存在巨大的增量机会当前国民健康意识觉醒，养生热潮盛行。微信拥有庞大的用户基础，为食饮健康市场提供了广阔的发展空间。从微信小店逐月趋势来看，传统滋补与功能食饮销售整体呈上升趋势，市场增量大。微信小店趋势数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；010203040506070809010001002003004005002024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月2025年11月2025年12月传统滋补销售额功能食饮销售额传统滋补销量功能食饮销量传统滋补&功能食饮微信小店逐月销售趋势19健康食饮销售占比超40% 市场消费潜力大在微信小店食饮饮料类目中，传统滋补与功能食饮销售占比超43%，说明消费者对健康食饮需求大。“吃、养、练”构成消费者健康知识范围内的核心关键点，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，为“健康买单”已经成为一种消费习惯。2025年微信小店食品饮料二级类目销售规模微信小店趋势050010001500200001000200030004000粮油调味饮料冲调休闲食品传统滋补茗茶进口食品销售额指数销量指数销售额占比25.35%销售额占比21.26%销售额占比17.86%销售额占比17.34%销售额占比13.68%销售额占比4.51%销售额占比17.34%销量占比8.63%传统滋补 销售额占比 25.76%销量占比19.05%功能食饮数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；政策红利释放 营养保健品类目迎来爆发式增长2025年4月，微信小店开放保健食品/膳食营养补充食品类目的定向准入。从逐月数据来看，目前营养保健市场一片蓝海，成倍增长。其中，普通膳食营养补充食品销售占比超90%，保健食品入驻的品牌商家还较少。微信小店趋势保健食品/膳食营养补充食品逐月销售趋势010203001002003002025年07月2025年08月2025年09月2025年10月2025年11月2025年12月2026年01月2026年02月2026年03月销售额指数销量指数97.63%2.37%91.94%8.06%普通膳食营养补充食品保健食品保健食品/膳食营养补充食品二级类目销售规模内圈销售额占比外圈销量占比2025年10-12月内圈销售额占比外圈销量占比2026年1-3月90.53%9.47%84.65%15.35%普通膳食营养补充食品保健食品环比增长普通膳食营养补充食品：保健食品：销售额65.7% 销量189.11%销售额613.38% 销量479.60%数据说明：来源友望数据2025年7月1日-2026年3月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；19品牌化进程差异显著 三大类目呈现不同竞争格局从三大类目的小店类型分布来看，不同赛道的品牌化程度呈现出明显差异：传统滋补以非品牌小店为主，品牌小店仅占约三成市场，说明赛道仍有较大的品牌化整合空间。功能食饮品牌小店销售额占比近半，品牌化趋势正在形成。营养保健准入门槛高，目前以品牌销售为主。小店类型分布情况微信小店趋势55.16%44.84%67.75%32.25%非品牌小店品牌小店内圈销售额占比外圈销量占比50.68%49.32%42.79%57.21%非品牌小店品牌小店4.13%95.87%4.29%95.71%非品牌小店品牌小店传统滋补功能食饮营养保健热销小店品牌小店百年堂阿胶中式养生店户小亚富北非品牌小店内圈销售额占比外圈销量占比内圈销售额占比外圈销量占比品牌小店滋仙草石斛原浆蒙牛悠瑞非品牌小店品牌小店诺特兰德五个女博士FIVE DOCTORS品牌小店数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；19视频号食饮健康销售占比过半 用户健康消费需求强烈对比微信小店销售规模，视频号直播电商中，传统滋补与功能食饮的销售占比更高，高达53%。视频号高净值的中老年用户多，健康需求刚性，已成为大健康品类的核心增量场。2025年视频号直播食品饮料二级类目销售规模视频号直播趋势050100150200250030060090012001500饮料冲调传统滋补粮油调味茗茶休闲食品进口食品销售额指数销量指数销售额占比26.34%销售额占比22.54%销售额占比17.04%销售额占比15.59%销售额占比13.06%销售额占比5.45% 销售额占比 22.54%销量占比11.62%传统滋补 销售额占比 31%销量占比21.28%功能食饮数据说明：来源友望数据2024年7月1日-2025年12月31日客观监测，非平台全量数据；部分数据已脱敏；19销售持续走高 月度增长表现亮眼传统滋补及功能食饮品类表现突出，销售占据半壁江山，是核心主力品类。纵观月度数据，该品类整体交易规模逐月递增，市场消费热度不断提升，发展势头十分强劲。视频号直播趋势传统滋补&功能食饮视频号直播逐月销售趋势010203001002003002024年7月2024年8月2024年9月2024年10月