轻工制造行业非洲出海系列二：复盘国际快消龙头中国之路，探究森大集团(乐舒适)出海未来

证券研究报告 | 行业专题研究 请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 轻工制造 非洲出海系列二：复盘国际快消龙头中国之路，探究森大集团（乐 舒适）出海未来 非洲作为极具潜力的发展中市场，正经历中国当年崛起之路，我们认为当年宝洁进入中国时的情形与此时森大集团出海非洲有相似之处，可更进一步帮助我们理解森大集团竞争力，本篇专题我们将再深入探讨几个问题 1）中国早期经济与渠道发展情况？2）国际快消龙头当年进入中国时的策略？3）非洲正处于当年中国的哪个发展阶段？4）森大集团进军非洲的战略？如何理解其竞争壁垒。5）森大集团的发展思路？ 复盘中国快消发展之路，随着经济发展，在不同阶段消费品类、渠道均呈现不同发展模式，总体呈现从粗放普及向精细分层、从单一渠道向全域融合、从规模驱动向效率优先的升级路径。1980-2000 年改革开放初期，双位数经济增长驱动基础刚需消费品普及，传统批发渠道主导；2001-2012年入世红利释放，城镇化加速推动品牌化消费升级，现代商超迎来黄金十年，电商及下沉市场发展初具萌芽；2013-2020 年经济增速换挡，电商崛起挑战线下，全渠道融合与深度下沉并行；2021 年至今经济增速降档，电商及下沉市场持续增长，渠道碎片化加速 K 型消费分化。 复盘宝洁、联合利华中国发展经验，总结其在产品、品牌、供应链、人才等方面的打造思路。宝洁 1988 年进入中国市场，在产品端针对消费者痛点推出本土化产品乐如海飞丝去屑洗发水），在价格端凭借技术优势采取高端性价比的错位竞争策略，在供应链端构建“8 大生产基地+双研发中心”的全国性制造网络，在渠道端建立分销商体系并重视与大型零售商的战略合作，在品牌端持续投入广告营销塑造品牌形象。联合利华则通过（“内生培育+外延收购”双轮驱动完善品牌矩阵，并通过并购本土品牌复用其分销网络实现快速渗透。 非洲经济当前发展阶段类比中国 2000 年代左右，快消品市场蕴含巨大增长潜力。当前非洲人均 GDP 约相当于中国 2005 年水平，人口结构更加年轻，20 岁以下人口占比超 50%。消费结构以必选消费品为主导，渠道形态以传统流通渠道为主，与上世纪 90 年代至 21 世纪初的中国市场相似，市场发展极具潜力。 森大集团出海非洲战略思路清晰，本地化生产、销售毛细管网已构建深厚的竞争壁垒。森大集团早期即在非洲当地建厂，目前在海外共有 32 个生产基地，产品定位性价比，纸尿裤及卫生巾零售价格较国际龙头更低，而毛利率仍能保持良好水平。渠道端，公司绕开被印度裔控制的一级代理，直接对接村镇二级代理商，通过承担运输损耗、帮助经销商建店、投放广告、设立积分奖励等方式深耕渠道，形成坚实壁垒，销售网络覆盖 12 个国家超 2800 名客户。品牌端，打造多级产品矩阵，“Softcare”核心品牌连续三年入围肯尼亚女性最喜爱品牌前 15 名。 舒适 增长空间广阔，拓市场与拓品类双轮驱动。市场拓展方面，公司目前主要布局西非和东非，其余非洲地区仍有渗透空间；拉美市场个护品类规模大于非洲，拉美工厂投产后有望复制非洲打法快速提升市占率。品类拓展方面，森大家居日化板块与卫生用品渠道可协同销售，此外参考联合利华成功拓展冰淇淋业务经历，公司可渠道复用延伸至水饮等市场。 舒增持乐维持） 行业走势 作者 分析师 徐程颖 执业证书编号：S0680521080001 邮箱：xuchengying@gszq.com 分析师 鲍秋宇 执业证书编号：S0680524080003 邮箱：baoqiuyu@gszq.com 分析师 陈思琪 执业证书编号：S0680524070002 邮箱：chensiqi@gszq.com 分析师 盘姝玥 执业证书编号：S0680526040001 邮箱：panshuyue@gszq.com 相关研究 1、《轻工制造：沃克非凡：东南亚龙头，“品牌+数字化+供应链”打造黄金护城河》 2026-04-24 2、《轻工制造：NAS：“AI”为翼，破圈前行》 2026-03-13 3、《轻工制造：XTool：激光创意方兴未艾，驭光造物龙头引航》 2026-02-26 -10%-2%6%14%22%30%2025-062025-102026-022026-06轻工制造沪深3002026 06 05年 月 日 gszqdatemark P.2 请仔细阅读本报告末页声明 适招股书显示公司计划通过战略收购方式整合新兴市场优质品牌（乐潜在收购标的超 30 个）。 风险提示：新兴市场经营风险；业务拓展不及预期；原材料价格波动风险； 汇率波动风险；测算误差风险。 重点标的 股票 股票 投资 EPS乐元） PE 代码 名称 评级 2024A 2025E 2026E 2027E 2024A 2025E 2026E 2027E 02698.HK 舒适 买入 0.15 0.19 0.23 0.28 25.00 142.32 119.59 100.12 资料来源：Wind，国盛证券研究所 2026 06 05年 月 日 gszqdatemark P.3 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 复盘国际快消龙头的中国发展之路，探究森大集团出海非洲壁垒所在 ................................................................ 5 一、中国快消行业发展：经济增长为基，品类渠道逐渐多元 .............................................................................. 5 二、复盘快消龙头中国之路，探寻行业领袖的市场开拓思路 ............................................................................ 10 2.1、宝洁的中国战略：多品牌打造与渠道的深耕...................................................................................... 10 2.1.1、市场选择：为什么是中国？ .................................................................................................... 11 2.1.2、品类选择与产品打造：挖掘市场需求、打造产品本土化 .......................................................... 11 2.1.3、价格策略：定位高端性价比，战略思考应对价格战 ................................................................. 11 2.1.4、