美容护理行业618大促中期观察：行业景气底部回升，布局修复弹性和高景气延续方向

请务必阅读正文之后的免责声明证券研究报告行业点评美容护理行业景气底部回升，布局修复弹性和高景气延续方向618 大促中期观察2026 年 06 月 03 日评级同步大市评级变动维持涨跌幅比较资料来源：财汇，财信证券%1M3M12M美容护理-9.0-16.4-23.8沪深 3002.23.928.0张曦月分析师执业证书编号：S0530522020001zhangxiyue@hnchasing.com相关报告1 《美容护理行业点评：4 月份美护零售同比持续回暖，聚焦 618 大促节点性催化》 2026-05-252 《美容护理行业点评：3 月份化妆品类零售额同增 8.3%，悦己消费韧性持续验证》 2026-04-173 《美容护理行业点评：1-2 月份化妆品类零售额同 增 验 证 回 暖 逻 辑 ， 关 注 Q2 旺 季 催 化 》2026-03-20投资要点：市场回顾：1）市场表现：年初至今（截至 2026 年 6 月 1 日，下同），申万美容护理指数下跌 13.39%，居申万 31 个一级行业中第 28 位，显著跑输上证指数、沪深 300、创业板指数 15.63pp、18.02pp、36.73pp，短期表现相对弱势。我们认为美护板块市场表现不佳的主要原因有：①宏观复苏不及预期，可选品类弹性受限。②市场风格切换，资金从消费流向高景气赛道。③行业竞争加剧，费用率持续攀升。2）市场估值：截至 2026 年 6 月 1 日，申万美容护理板块市盈率（TTM，整体法，剔除负值）为 31.23 倍，位于 2016 年以来的历史后 6.56%分位。沪深 300 市盈率为 19.76 倍，其中，申万美容护理相较沪深 300 溢价 0.58 倍。行业跟踪：1）化妆品社零：2026 年一季度化妆品社零同比增速持续向好，改善趋势明确；4 月份化妆社零同比跑赢社零整体，抗周期韧性凸显；化妆社零同比连续 10 个月正增长，动能结构优化。2）行业观察：受线上流量红利逐步消退及终端消费需求持续承压的影响，美容护理行业增长中枢明显下移，行业已由过去的增量扩张阶段正式进入存量博弈期。在市场总量增速放缓的同时，竞争烈度显著上升，品牌间的份额争夺成为主旋律。在此背景下，不同品牌、品类之间的表现分化加剧，以下三个结构性变化值得重点关注：①马太效应加剧，头部集中度持续提升。②国货崛起从叙事走向验证。③品类结构加速分化，细分赛道呈现结构性弹性。618 大促观察：618 大促作为美容护理行业年度核心营销节点，不仅是品牌年度核心营收来源，更是观测品牌核心竞争力、渠道运营能力、基本面边际变化的关键窗口，具备极强的市场信号意义。大促具备显著的“信息放大效应”，能够集中暴露品牌在常规销售阶段难以显现的经营短板与核心优势。具体来看，1）行业格局方面：内容电商成为核心增量阵地；达播自播的结构持续优化，渠道结构稳健性不断提升；消费者心态趋于谨慎，消费行为从扩张转向理性。2）核心观测信号方面：应重点关注排名变化；大单品稳定性；以及销售费用是否失控等。投资建议：从短期维度来看，伴随 618 电商大促节点全面启动，平台促销力度与品牌主动营销投放形成共振，行业消费氛围持续升温。与此同时，底妆、防晒等品类进入传统消费旺季，季节性需求集中释放，有望带动行业营收规模稳步扩容，支撑美容护理板块二季度业绩延续稳健增长态势。从中长期维度来看，国内促消费系列政策持续落地并显现成效，政策托底效应逐步增强，整体消费市场有望维持平稳修复、稳步扩容的发展格局。化妆品作为可选消费中的优质细分赛道，兼具“悦己消费”和“必选消费升级”双重属性的品类，消费刚性与升级需求并存。在国内消费持续复苏、国货加速崛起的背景下，美妆赛道成长确定性较强，板块底部修复趋势明确。我们持续看好板块底部向上的布局机会，维持行业“同步大市”评级。配置思路：当前美容护理板块估值已具备修复支撑基础。在行业流量红利退坡、行业竞争持续加剧、业绩表现分化加剧的背景下，后续板块配置需聚焦经营韧性强劲、成长路径清晰的核心标的，重点布局渠道优化稳步落地、新品放量节奏明确、盈利水平持续改善的优质企业。建议关注以下两类方向：1）护城河深厚，基本面企稳、经营韧性凸显的优质国货龙头。受行业高基数压力及市场竞争加剧影响，部分龙头企业短期业绩增速有所承压，但依托核心大单品持续迭代、多品牌矩阵协同赋能、充裕的经营性现金流及高效的组织管理体系，有望维持稳健的经营态势，在行业竞争中具备较强的抗风险能力与穿越周期能力。但行业点评请务必阅读正文之后的免责声明- 2 -对此类标的的核心配置前提为：企业短期增速回落属于阶段性换挡，基本面未出现实质性恶化，不存在营收、利润大幅下行的风险。2）经营调整进入尾声，成长属性突出，业绩兑现能力强劲的公司。此类公司前期受渠道结构失衡、价格体系波动、费用投放低效或品牌战略调整等多重因素影响，业绩基数处于相对低位，成长潜力被充分压制。后续随着渠道结构持续纠偏、产品价格体系逐步修复、费用管控效率优化及新品有序落地放量，企业营收端有望稳步回暖，利润端修复弹性将持续释放，具备高性价比的成长配置价值。风险提示：行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。$$start$$行业点评请务必阅读正文之后的免责声明- 3 -内容目录1 行情回顾...................................................................................................................................41.1 市场表现............................................................................................................................41.2 市场估值............................................................................................................................52 行业观察...................................................................................................................................62.1 化妆品社零........................................................................................................................62.1.1 一季度化妆品社零同比增速持续向好，改善趋势明确........................................ 62.1.2 4 月份化妆社零同比跑赢社零整体，抗周期韧性凸显.........