解码小红书用户行为和平台跃迁

解码小红书用户行为和平台跃迁电通生态创新实验室2026 May小红书月活跃用户数突破 3.5 亿，核心用户群体以一二线城市人群为主1*数据源：月活数：小红书数据中心，2025 H1 ；小红书分地域用户数：小红书灵犀，2025/12 、2024/12；城市总人口数：各城市人口统计局，2025月活2025MAU3.5 亿+2024 MAU3.2 亿+2023 MAU2.6 亿+地域用户数 & 地域渗透规模江浙沪渗透0.6 亿+京津冀渗透0.3 亿+珠三角渗透0.3 亿+小红书用户TOP 城市小红书用户量级小红书用户城市渗透上海47%北京51%广州53%深圳49%成都39%总用户数TOP5 城市用户增速TOP5 城市从用户增长结构看，一线城市凭借成熟生态占据用户规模优势，而新一线城市已成为平台用户增速的核心驱动板块。广州杭州西安北京上海长沙重庆深圳成都35%30%21%*小红书用户城市渗透 = 城市的小红书用户数 除以 该城市的总人口数城市小红书用户城市渗透Y24 →Y25杭州47% → 51%长沙36% → 43%西安32% → 38%重庆20% → 23%成都33% → 39%平台用户规模小红书以年轻群体为核心，女性占比突出且消费力强劲，美妆、旅行、3C 三大垂类用户规模位居前列*数据源：小红书数据中心，2025 H1 ；分行业人群：小红书灵犀，2025/12小红书95 后用户占比50%+小红书中高消费者用户占比90%+小红书女性用户占比67%+美妆个护人群1.9 亿+MAU小红书美妆个护人群以年轻女性为核心，多分布于一二线城市，聚焦功效护肤与潮流彩妆，对美妆趋势敏感，相关内容互动活跃，种草意愿强烈且消费转化能力突出。旅游出行人群1.0 亿+MAU以都市年轻群体为主，覆盖一二线及新一线城市，偏好个性化体验与情绪价值，热衷小众目的地与短途游，依赖攻略规划行程，分享欲旺盛，消费转化高效。3C 数码人群0.6 亿+MAU小红书 3C 数码用户以年轻、高线为主，男性用户比例高于其他行业，注重产品性能与体验，习惯通过笔记种草与搜索获取信息，对新品、AI 、影像等内容兴趣浓厚。『个性体验 - 攻略驱动 - 分享旺盛』『潮流敏感 - 功效导向 - 种草力强』『 品质消费 - 科技先锋 – 场景体验』平台用户画像2小红书内容生态持续增长，UGC 占主导地位，用户以真实体验为核心进行内容产出*数据源：小红书数据中心，2025 H1小红书全平台UGC 内容占比90%700 万+每日新增笔记数6,000 万+每日新增评论数1.7 亿+每日寻求购买建议用户数用户在小红书上『真诚分享』+『友好互动』『日常生活分享』记录型内容，占比最高『体验经验分享』口碑型内容，高信任度『攻略教程分享』实用型内容，高转化潜力『知识观点分享』价值型内容，高粘性平台内容现状3奢侈品Luxury自然流量%80%测评通勤搭子顶奢可露丽风穿搭指南保值时尚单品专柜体验Vogue 红毯送礼指南跨界联名珠宝腕表人生之包包治百病松弛感中古家居家装Home & Renovation自然流量%70%装修避坑性价比全屋定制租房改造软装搭配厨卫装修小家DIY预算攻略测评生活美学家具选购环保安全收纳神器家中好物*数据源：千瓜数据，2025美妆护肤Beauty自然流量%60%效果成分教程补水保湿口红试色化妆防晒皮肤状态妆容分享平价彩妆自然生命力夏天美妆好物以油养肤出行旅游Travel自然流量%75%攻略出片点位美食探店住宿推荐不早起旅行亲子游city walk轻徒步旅途故事自驾游出门溜溜反向旅行旅行攻略3C 数码3C自然流量%65%实测体验参数对比避坑指南手机摄影性价比高画质拍照国补AI功能便携轻薄手机壳鸿蒙系统设计感颜色分行业：出行旅游及奢侈品行业用户分享意愿强，自然流量占比最高；美妆护肤行业占比相对偏低行业内容流量4*数据源：笔记发布趋势：千瓜数据，2024/2 -2025/12，包含家居家装、出行旅游、美妆护肤、3C 数码和奢侈品五个核心行业；分行业占比：千瓜数据，2025/1 -2025/12内容类型：视频类内容占比持续提升，家居家装行业视频类内容领跑其他行业内容类型趋势24 年2月24 年3月24 年4月24 年5月24 年6 月24 年7月24 年8 月24 年9 月24 年10 月24 年11月24 年12月25 年1月25 年2月25 年3月25 年4月25 年5月25 年6 月25 年7月25 年8 月25 年9 月25 年10 月25 年11月25 年12月视频类笔记内容量图文类笔记内容量*小红书主流行业笔记类型量级趋势及占比46%家居家装34%出行旅游39%美妆护肤38%3C 数码36%奢侈品分行业视频类笔记占比视频类笔记发布占比同比增长 +3%Y25 vs Y24视频注重场景沉浸，图文注重干货内容•家居家装、美妆行业具有“强可视化场景”“沉浸式体验”“即学即用”三大特质，与视频形式高度契合•出行旅游、奢侈品等行业核心价值在于“氛围营造”与“品牌美学传递”，图文形式细节呈现及意境留白更能激发用户想象空间，目前仍以图文笔记为主5*数据源：笔记互动趋势：千瓜数据，2024/2 -2025/12，包含家居家装、文旅、护肤美妆、3C 数码和奢侈品五个核心行业；分行业占比：千瓜数据，2025/1 -2025/12内容互动：视频笔记的互动效率显著高于图文笔记，成为提升内容影响力的重要形式内容互动趋势24 年2月24 年3月24 年4月24 年5月24 年6 月24 年7月24 年8 月24 年9 月24 年10 月24 年11月24 年12月25 年1月25 年2月25 年3月25 年4月25 年5月25 年6 月25 年7月25 年8 月25 年9 月25 年10 月25 年11月25 年12月视频类笔记互动量图文类笔记互动量*小红书主流行业笔记类型互动趋势及占比用户偏好视频互动，短视频成主流形态•家居家装 、美妆护肤及 3C 数码行业深度聚焦用户刚需场景： “空间改造教程 ”“ 成分功效解析”“性能参数对比”等决策关键要素，将内容价值与用户需求精准对接，撬动平台算法流量倾斜，构建“内容-互动-转化”的增长飞轮73%家居家装62%出行旅游72%美妆护肤70%3C 数码58%奢侈品分行业视频类笔记互动占比视频类笔记互动量同比增长+75%Y25 vs Y246『情绪场景』需求+ 146%场景关键词阅读/搜索YOY 增速『生活场景』需求+ 82 %场景关键词阅读/搜索YOY 增速用户精细化场景需求持续凸显，更倾向于追求品质适配与价值共鸣，秉持高品质消费理念，推动消费从功能满足向多元体验升级高 产品体验高 审美需求高 互动共情记录生活轻养生露营家中好物Citywalk旅行打卡护肤美容秋冬穿搭古法制香治愈时刻生活仪式感超绝松弛感掌控感健康焦虑解压悦己自我和解氛围感用户场景需求*数据源：小红书灵犀，相关关键词分类跑包（包含阅读和搜索行为），2025/10-2025/12 vs 2024/10-2024/127*数据源：小红书灵犀，相关关键词分类跑包（包含阅读和搜索行为），场景人群占比：2025/1 -2025/12；YOY ：2025/10-2025/12 v