2026美国电商领域美妆行业现状报告

电商领域的
美国
 美妆行业现状P A T T E R N . C O MMelanie Alder“2025 年是护肤品风靡市场的一年。从去角质产品、精华液到红光
美妆仪和韩式美妆热潮，所有人都热衷于追求有光泽的肌肤。消费者希望拥有真正有效的产品，而且喜欢在购买前先试用迷你装或套装。与此同时，AI 正在悄然主导一切。它正在重新定义我们所看到的内容、我们所购买的商品以及品牌与我们沟通的方式。如今，美妆行业比
以往任何时候都更加依赖数据驱动，它将创新与情感相结合，以提升个人护理体验。”Pattern 联合创始人兼首席战略官美国电商领域的美妆行业现状顾客分布电商展望了解 TikTokAmazon 的崛起消费者新范式目录顾客分布比较渠道规模和增长情况以及零售商份额电商展望评估品类规模、增长预测和总体趋势了解 TikTok深入了解 TikTok 成功背后的驱动因素Amazon 的崛起分析细分市场吸引力和品牌控制战略消费者新范式探究 AI 如何重塑消费者购买行为22 - 2514 - 218 - 132 - 45 - 7美国电商领域的美妆行业现状顾客分布电商展望了解 TikTokAmazon 的崛起消费者新范式执行 摘 要电商如何重塑美国的美妆行业，
以及如何才能在这场变革中胜出摘要顾客分布美国的美妆行业市场规模约为 1,600 亿美元；
电商和社交媒体目前贡献了超过 40% 的销售额，而 TikTok、Amazon 和 Walmart 正在
重塑市场份额。社交媒体是主要的数字发现渠道；
Z 世代受创作者
影响的程度比
年龄较大的群体高出 2.5 倍。2025 年，美国
美妆和个人护理（BPC）电商
市场规模约为 
590 亿美元。品牌面临着关税、渠道成本和关注度严重不足所带来的压力，但又因更明确的纯净美妆标准、性价比与奢华感方面的优势、由社交驱动的发现模式以及迷你装和套装等试用形式而获得了发展动力。TikTok 已成为
美国领先的美妆
产品零售商，
其美妆产品交易
总额增长了 25%
（过去 6 个月），且转化率高于其他平台。成功的品牌会构建
持续活跃的创作者
和联盟营销引擎，
将在网上迅速传播
的热门瞬间转化为
持续的跨渠道需求（包括 Amazon）。Amazon 的崛起随着 Amazon 
推动业务增长，且各品牌纷纷
采取战略来维护自身形象，品牌控制方面的担忧
正在逐渐缓解。许多美妆品类
都以品牌为主导（例如女士香水），在这种情况下，品牌相关的搜索会影响顾客的购买路径。AI 成为了新的美妆顾问：大多数顾客会借助生成式 AI 
来进行产品发现、学习和评估。品牌必须管理 AI
“看待” 及推荐
产品的方式——
曝光度、排名和
观感，并利用相关工具来进行监测和采取相应措施。电商展望了解 TikTok消费者新范式洞察宏观趋势品牌战略与执行01美国电商领域的美妆行业现状顾客分布电商展望了解 TikTokAmazon 的崛起消费者新范式顾客
分布02顾客分布Amazon 的崛起电商展望了解 TikTok美国电商领域的美妆行业现状电商正在重塑规模达 1,600 亿美元的美国美妆及个人护理市场消费者新范式美国美妆及个人护理产品1销售额及按渠道划分的市场份额（2019 年-2027 年预测）实体零售仍是美妆和个人护理产品的主要销售渠道，不过电商的市场份额正在不断增长金额（美元）1,260 亿1,510 亿1,510 亿1,610 亿1,570 亿1,600 亿1,640 亿1,660 亿电商实体店铺1,680 亿百分比21%201928%202032%202131%202232%202334%202436%202539%2026F41%2027F数据反映了 Amazon 美妆产品在所有价格区间
（从大众到高端）的表现。美国电商美妆及个人护理零售商市场份额（2025 年）Amazon 和 Walmart 在线上销售领域占据主导地位，而 TikTok 则迅速崛起为全渠道电商平台（销售额同比增长 66%）。零售商（该品类商品交易总额的同比增长率）Amazon（9% ）Walmart（20% ）TikTok（66% ）Sephora（34% ）23%Target（7% ）4%其他5%5%1. 涵盖整个美妆行业的主要品类（大众、中端、高端、奢华）：香氛、护发、护肤、沐浴用品与身体护理、个人护理（如卫生用品）、化妆品 来源：Pattern；ECDB0338%26%美国电商领域的美妆行业现状顾客分布电商展望了解 TikTokAmazon 的崛起消费者新范式多渠道的购物路径与社交驱动的产品发现模式
正在重塑数字美妆行业在美国，社交媒体是人们发现美妆产品的主要数字渠道发现美妆产品：美国顾客知晓新品的渠道比例²实体店铺社交媒体交易平台搜索引擎品牌官方网站/
应用程序口碑传播28.626.618.717.412.957.5由有影响力人士推动的社交购物在美妆行业占据主导地位，而 Z 世代正在引领这一转变“TikTok 已成为一个现代社交渠道，消费者可以通过该渠道以易于理解的方式发现产品、获取内容并学习使用产品。 
 它很直观，并且与‘如何使用’这一概念完美契合，因此非常适配美妆品牌。”——Vasiliki Petrou，Veralis Group 创始人兼首席执行官50% 在社交媒体上购物的美国顾客表示，他们曾因创作者/有影响力人士的内容而购买过美妆产品50%Z 世代消费者更容易受名人和有影响力人士代言美妆产品的影响，其可能性比
年龄较大的群体高出 2.5 倍以上2.5x22%TikTok 社交购物推动社交媒体平台上美妆产品销售额增长了 22% 3.2%在美妆和养生等冲动型消费品类中，TikTok Shop 的转化率高达 3.2%，
高于 Amazon 的 2.6%042. 基于 2024 年 6 月 EMarketer 进行的消费者调查，n=402 来源：Euromonitor（经由 Marketech APAC）；EMarketer美国电商领域的美妆行业现状顾客分布电商展望了解 TikTokAmazon 的崛起消费者新范式电商

展望05美国电商领域的美妆行业现状顾客分布电商展望了解 TikTokAmazon 的崛起消费者新范式美国的美妆及个人护理电商市场规模庞大（2025 年达到
约 590 亿美元），并且仍在持续增长（同比增长达 16%）~15%香氛2025 年美国的美妆及个人护理产品电商销售额彩妆~16%护发~19%护肤~34%590 亿美元品类美妆工具、
卫生用品
及其他2019-202516%10%2026-2029 年预测最佳情况4基本情况38%订阅、补货和批量
模式的扩展4%9%6%~16%工具、
卫生用品
及其他香氛17%彩妆护发护肤17%12%10%面部和眼部产品创新；平价替代品限制了
潜在收益头皮护理及头发质感
产品的高端化经皮肤科医生验证的
创新，日常使用装8%6%4%社交销售、形式实验（彩妆与护肤产品
混搭装、迷你装）更强的高端产品升级换代，技术赋能的
诊断在临床、防晒、延缓
衰老、补货/订阅等
领域实现更深层次的
渗透10%8%6%网络便利性推动
适度