电商行业展望2020：竞争白热化之际，决胜用户精细化运营

海外行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 电商 证券研究报告 2020 年 03 月 25 日 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 展望 2020：竞争白热化之际，决胜用户精细化运营 电商用户与成交额迈入“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升 2019 年中国网上商品和服务零售额 10.6 万亿元，首次突破 10 万亿大关，同时疫情带动用户线上化率提升，我们预计 2020 年用户规模有望接近 10亿量级。更重要的是，此次疫情对消费者线上消费意愿的提振非常明显，2020 年前 2 个月网上零售渗透率达 21.5%，同比提升 5.0 百分点，是过去 5年提升幅度最为明显的一次。长期来看，此次疫情有望成为用户习惯养成的重要契机，为行业用户规模增长增添活力。 腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求打造壁垒 从竞争格局来看，电商行业“一超多强”的格局略有弱化，但阿里仍具备难以超越的竞争壁垒。受益于腾讯强大的流量红利，腾讯系电商平台（京东+拼多多+唯品会）GMV 快速增长，2019 年市占率达到 25.9%，同比提升 3.6pct，考虑到微信近 12 亿的用户覆盖，微信生态的流量赋能有望继续演绎。反观阿里，其核心优势则在于将商品丰富度和用户体验的结合演绎到极致，具备远高于行业平均水平的人均消费额和复购次数。未来在各平台用户规模差距缩小的背景下，围绕用户需求、通过消费体验带动用户忠诚度提升将成为行业竞争的主要发力点，阿里具备较为明显的先发优势。 2020 展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场 伴随用户规模增长红利的减弱，我们预计各平台的竞争重点将转向单用户时长，并围绕“人、货、场”展开角逐：1）用户获取方面，各平台持续加码销售费用投入，以维持老用户和吸引新用户，整体获客效率整体可控，但在内容平台的电商化趋势下，流量平台与电商平台之间的竞争和合作关系将更进一步；2）商品生态方面，预计 C2M 反向定制（根据用户搜索习惯，向客户销售定制化产品，同时通过预售的方式进行产业链管理）将成为电商平台的重点布局方向之一，阿里、拼多多、京东均在 C2M 领域持续投入；3）消费场景方面，电商直播与短视频拓展了内容电商新场景，其意义在于丰富用户对商品的认知方式，有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸，对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。2019 年淘宝直播带货超过 2,500 亿元，同比增加 150%。淘宝直播由于兼带低价折扣与爆单逻辑，我们预计淘宝直播的高速增长对拼多多的影响逐步显现。 投资建议：尽管短期有疫情影响，但我们预计 2020 年电商行业预计仍然维持较高景气度。在政策呵护、消费者网购意愿加速提升、新品类与新场景（尤其直播与短视频带货兴起）延伸，电商行业有望在较为白热化的竞争中仍能够取得较高速的发展。在行业整体进入精细化运营时代的背景下，中概股我们推荐【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、电商衍生【值得买、壹网壹创（零售联合覆盖）】，建议关注积极布局 MCN 上市公司【芒果超媒、星期六、立昂技术、中广天择、蓝色光标、利欧股份、华扬联众、引力传媒、三五互联、浙江富润、元隆雅图】等。 风险提示：宏观经济下行风险；电商行业增速下行；用户增长放缓风险；政策监管风险；直播和短视频内容监管；疫情影响； 海外行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 行业背景：交易额与用户规模迈入“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升 ... 4 2. 竞争格局：腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求巩固壁垒......................................... 8 3. 2020 展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场 .............................................. 14 3.1. 电商竞争白热化，跨界竞争战火蔓延 ................................................................................... 14 3.2. 用户精细化运营时代，扩充商品生态成为关键，电商平台发力供应链 .................. 17 3.3. 电商内容化拓展新场景，淘宝直播先发优势明显 ............................................................ 19 4. 投资建议 ....................................................................................................................................... 21 图表目录 图 1：中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005A-2019A） ................................................ 4 图 2：中国实物商品网上零售额、同比增速及渗透率（2015A-2019A） .................................. 4 图 3：中国非实物商品网上零售额及同比增速（2015A-2019A） ................................................ 4 图 4：2019 年中国移动互联网典型细分行业月活跃用户数 Top30 .............................................. 5 图 5：国内网上零售人均网购支出及同比增速（2010A-2019E） ................................................. 5 图 6：全国网购人群人均快递业务量及同比增速（2010A-2019A） ........................................... 6 图 7：从大年初一到二十，消费者在家进行的活动 ............................................................................ 6 图 8：国内网上购物渗透率同比增量（2016 年-2020 年前 2 个月） .......................................... 7 图 9：国内主要电商平台 2019 年交易额及同比增速 ......................................................................... 8 图 10：双 11 当天不同平台市场份额情况（2018 年 vs. 2019 年） ............................................. 8 图 11：阿里巴巴和拼多