社会服务行业AI系列报告之(三)：AI Agent加速落地，OTA从智能导购走向交易闭环

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 社会服务行业 ⚫ OTA 行业 AI 应用已从单点工具进入交易链路重构阶段。 半年前我们重点讨论 AI 在智能客服、动态定价、收益管理、行程规划和个性化推荐等环节的应用，核心是提升服务效率、降低用户决策成本、优化平台运营能力。 过去半年，行业变化在于 AI不再只是“回答问题、生成攻略”，而是进一步嵌入搜索、导购、预订、客服、售后和行中服务；同时，AI 能力开始从 C 端用户体验延伸到 B 端商家经营，帮助平台合作伙伴做流量承接、内容生产、售前咨询和服务管理。我们认为，OTA 的 AI 价值正在从“提升单点效率”走向“提升交易转化和生态运营效率”，后续更关键的是平台能否把AI 与实时供给、价格库存、客服体系和履约能力打通。 ⚫ 携程 AI Agent 的核心变化，是从“帮用户找产品”升级为“帮平台、商家和企业客户做经营”。 携程在 26 年旅游全球合作伙伴大会披露，AI 驱动的“智能引擎 3.0”已实现规模化落地，通过新流量模型为商家带来超 10%的订单增长，核心合作伙伴GMV 增速跑赢大盘 38%；“CTRIPS 融合模型”在跟团游场景中带来订单增长，AI 双态导购系统承担 80%的售前咨询工作，AI 智能导购准确率已达 70%，目标在 2026年提升至 90%以上。近期携程商旅进一步发布 AI 生态全景图，覆盖差旅出行、差旅管理、采购管理及能力共享四大场景，并推出差旅问答、行程预订、审批、洞察、合规风控、财务结算、资源采购 7 个 AI Agent，说明其 AI 能力已从旅游交易向企业差旅管理延伸。整体看，携程 AI 已经开始影响流量分配、商品表达、咨询承接、服务反馈和企业管理流程，价值不只是降本，而是提高转化、服务质量和复购效率。 ⚫ 从行业整体格局看，AI Agent 正在成为 OTA 平台连接外部入口和交易闭环的新工具。 飞猪近期发布全品类出行旅游技能插件“flyai”，已上线 ClawHub、GitHub 等平台，覆盖机票、酒店等全链路服务，并计划接入华为、小米、OPPO、荣耀等手机厂商插件商店，反映 AI 能力正从平台内工具向外部智能入口延伸。 美团则更多从本地生活和酒旅商家经营切入，近期披露“AI 小管家”已服务超 180 万实体商家，其中“袋鼠参谋”累计生成 32 万份选址报告、选址准确率达 87%，“智能掌柜”每周服务近10 万商家主动提问，累计解决 660 万个经营问题。 我们认为，OTA 及本地生活平台的竞争重点，正在从“是否具备 AI 功能”转向“能否把 AI 接入真实供给和交易场景”。 综合来看，OTA 行业 AI 应用正在从智能客服、攻略生成进入 AI Agent 驱动的交易和经营阶段。 对用户端，AI 降低搜索、比较、规划和调整成本；对商家端，AI 提升内容生产、售前咨询和行中服务效率；对平台端，AI 有望带来更高转化率、更强用户粘性和更精细的生态运营，相关标的：携程集团-S(09961，未评级)、同程旅行(00780，未评级) 风险提示 旅游消费需求不及预期；行业竞争加剧；AI 产品体验和商业化兑现慢于预期；数据安全、隐私保护、算法透明及价格展示合规要求趋严；平台经济反垄断及不正当竞争监管趋严，相关调查进展和整改要求可能对平台业务规则、商家合作模式及市场预期产生影响；市场整体估值波动加大。 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 社会服务行业 报告发布日期 2026 年 05 月 24 日 谢宁铃 执业证书编号：S0860520070001 xieningling@orientsec.com.cn 021-63326320 沈津任 执业证书编号：S0860526040004 shenjinren@orientsec.com.cn 021-63326320 陈至奕 执业证书编号：S0860519090001 香港证监会牌照：BUK982 chenzhiyi@orientsec.com.cn 021-63326320 免税行业数智化和 AI 应用加速落地，降本提效与体验重构并行：社会服务行业 AI 系列报告之（二） 2026-05-06 教育 AI 进入系统化落地与商业化兑现期：社会服务行业 AI 系列报告之（一） 2026-05-06 AI Agent 加速落地，OTA 从智能导购走向交易闭环 社会服务行业 AI 系列报告之（三） 看好（维持） 社会服务行业动态跟踪 —— AI Agent 加速落地，OTA 从智能导购走向交易闭环 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 Tabl e_Disclai mer 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的 12 个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A 股市场基准为沪深 300 指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普 500 指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上； 增持：相对强于市场基准指数收益率 5%～15%； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级 —— 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级 —— 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 依据《 发 布证 券 研究 报 告暂 行 规定 》 以下条款： 发 布 对具