2026年中国个护市场香氛趋势洞察白皮书

个护市场香氛趋势洞察白皮书2026中国FRAGRANCE TREND INSIGHTSPERSONAL CARE联 袂 出 品前言Introduction当下国内情绪消费与香氛赛道持续蓬勃发展，个人护理产品基础功效需求高度饱和，香氛化、情绪向创新已成为品类高质量可持续增长的核心驱动力。香气是个护产品链接消费者情感共鸣的核心纽带，既是沉淀品牌专属嗅觉记忆、优化全域消费体验的关键抓手，更是全链条产品创新升级的核心。如今国内个护市场正向天然化、功效化、情绪化、可持续深度演进，消费者香型需求已跳出单一嗅觉愉悦，升级为安全安心、功效适配、感官治愈、绿色环保兼具的全维度综合体验。为精准把握本土行业风向，赋能全产业链高效创新落地，日化智云、IFF、英敏特三方强强联动，依托产业数字化、香精前沿研发、海外及本土消费洞察三大核心优势，联合发布《2026年中国个护市场香氛趋势洞察白皮书》。本白皮书立足中国真实消费数据与一线研发实践，深度拆解赛道演变规律、用户香气偏好变迁与落地产品创新路径，为品牌、研发、渠道全环节，输出前瞻实用的趋势指引。本白皮书以数据为根基、研发为内核、趋势为导向，助力个护香型从单纯“好闻”，进阶为好用、安心、富有情绪价值的全域体验，持续赋能中国个护行业长效高质量发展，携手共创香气赋能的美好消费新未来。目录Contents01 宏观视界 全球个护「嗅觉经济」的演进与升维1.1 香氛在个护品类中的角色重塑1.2 全球香氛个护新品渗透趋势02 聚焦中国 本土香氛个护市场的结构性机遇2.1 市场底盘：中国洗护与身体护理大盘概览2.2 本土渗透：中国香氛个护新品渗透趋势2.3 专业香调叙事已完成向「大众市场标配」的下沉2.4 中国个人护理市场香型图谱的结构性演变2.5 花香正在从「泛化经典」走向「具象与分化」2.6 户外香型正从「宏大自然」走向「可感知的日常自然」03 需求解码 中国香氛个护消费心智与核心画像3.1 香氛个护市场呈现典型的「金字塔式消费者结构」3.2 场景解构：跨品类香氛产品购买3.3 场景解构：香氛正在渗透进「全生活场景」3.4 诉求进阶：「功效+香型」的双引擎驱动05 个人护理香氛市场热点及消费者洞察5.1Part 01宏观视界全球个护市场「嗅觉经济」的演进与升维1.1 香氛在个护品类中的角色重塑基于：1.中国： 1,500名18-59岁的女性互联网用户；2.美国： 978名18岁及以上且使用身体护理产品的女性互联网用户；3.泰国： 500名18岁及以上的女性互联网用户；4.美国： 2000名18岁及以上的互联网用户；5.巴西：493名Z世代（15~26岁）消费者来源：英敏特（2024-2025年）香氛正在从产品附加属性升级为驱动个护消费决策与价值溢价的核心变量。在多个市场与品类中，香氛已深度影响消费者的购买选择、使用频率与支付意愿。香氛决定了消费者“是否购买、是否复购、以及是否愿意为品牌支付溢价”香氛具备显著的“放大器效应”：不仅提升单品吸引力，还能带动品类组合的使用深度。购买动机与感官价值香氛是连接功能效果与情绪体验的桥梁，已成为高频个护品类中不可忽视的决策因子。多品类延展与复购年轻世代的决策主导中国女性消费者1认为身体护理产品的香气可带来感官享受92%就个人护理品类产品而言，超过半数美国消费者4“因香味而使用产品”。>50%连续性习惯：推动消费者形成多产品、套组化的香味使用习惯。放大器效应：香型成为刺激产品初试与提升复购周期的核心触点。香氛是撬动年轻世代、推动品牌长期增长的重要抓手，其战略价值随消费升级将持续放大。在洗护发及身体护理中，>50% 巴西Z世代消费者5明确基于香味进行产品选择Z 世代洞察自我表达：香氛是年轻用户定义“人设”与情绪管理的重要工具。溢价空间：作为生活方式选择，香氛显著提升了品牌的议价能力。美国消费者2将“愉悦香味”视为购买首选因素。52%泰国消费者3优先追求感官享受与情绪满足。84%1.2 注：*香氛相关宣称和香氛叙事维度定义见附录来源：英敏特全球新产品数据库 （2021-2025年）个人护理（整体）0%20%40%60%洗发水护发淋浴产品身体护理202120222023202420255%13%24% 31%4%5%在含香氛相关宣称的个人护理产品新品中2021年 vs. 2025年2021–2025年全球个人护理新品中，香氛相关宣称的渗透率在各主要品类均稳步上升，其中淋浴产品与身体护理始终处于高位，洗发与护发则呈现持续追赶态势。与此同时，香氛叙事从单一气味描述升级为多维表达，前中后调与情绪相关宣称的占比显著提升，显示香氛正从“是否有香味”转向“如何讲好香味”。全球个人护理新品香氛相关宣称*占比 2021-2025年全球个人护理新品香氛叙事呈现多维度*前中后调情绪地区性香型全球香氛个人护理新品渗透趋势Part 02聚焦中国本土香氛个护市场的结构性机遇中国个人护理市场体量大、结构稳，为香氛升级提供坚实底盘。功效趋同背景下，香氛成为差异化突破口。2.1 市场底盘：中国个人护理市场大盘概览基于：中国：3,000 名18-59岁的互联网用户来源：英敏特（2025年），英敏特全球新产品数据库（2021-2025年）20212022202320242025 (est)-6%-4%-2%0%2%4%6%0306090120150180中国个人护理市场规模2021-2025年2025年68%22%48%48%香氛个护 (NET)香体喷雾香氛身体护理产品香氛头发护理产品香氛个护产品的渗透率2.2 本土渗透：中国香氛个人护理新品渗透趋势10%28%7%0%20%40%60%个人护理（整体）护发洗发水淋浴产品身体护理户外香型元素在含香氛相关宣称的个人护理产品新品中中国个人护理新品中香氛相关宣称的渗透率在2021–2025年间持续提升；与此同时，香氛叙事从单一“气味描述”走向多维表达。整体来看，中国香氛个护已进入“高渗透 + 深表达”阶段，为后续香型细分与创新提供了广阔空间。前中后调情绪43%50%5% 13%24% 31%16%5% 8%香氛叙事呈现多维度*2021年 vs 2025年中国市场个人护理新品中国市场个人护理新品20212022202320242025香氛相关宣称*占比 2021-2025年注： *香氛相关宣称和香氛叙事维度定义见附录； 指全球市场来源：英敏特全球新产品数据库（2021-2025年）2.3 专业香调叙事已完成向「大众市场标配」的下沉2023年，50元及以下价格段产品的香调叙事占比提升显著，快速完成了叙事补齐，彻底打破了高端产品对专业调香宣称的垄断。这意味着，单靠“香水级描述”已无法驱动洗护产品的溢价。品牌亟需从单一的气味结构描述转向更深层的情绪价值实证或留香技术壁垒。前中后调这一专业香氛话术正经历从高端溢价逻辑向大众心智常识的快速迁移。注：*香调叙事：产品描述中含有前调、中调和后调的产品； 香氛个护新品：即产品描述中提及了香味、香型、香氛等关键词的个护类新品来源：英敏特全球新产品数据库（2021-2025年）0%2021小于等于50元大于50元20222023202420