零售社服行业2026年中期投资策略：消费复苏分化，高端领跑、服务向新

消费复苏分化，高端领跑、服务向新零售社服行业2026年中期投资策略证券研究报告姓名 黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn姓名 李昕恬（分析师）证书编号：S0790526030002 邮箱：lixintian@kysec.cn2026年5月20日核心观点1.行业回顾2026Q1社会消费和零售社服企业经营逐步恢复，其中利润端表现好于收入端。具体分板块看：黄金珠宝受高金价影响表现分化，跨境电商受益库存优化展现利润弹性，线下零售企业持续调改变革，化妆品国货品牌崛起，服务消费方兴未艾。值得注意的是，高端消费呈现出更快复苏的趋势，而AI对消费场景的全面渗透，则有望重构商业模式、提升企业经营效率。2. 细分板块观点黄金珠宝：行业竞争从“渠道为王”转向“差异化产品+消费者洞察”，供给端工艺革新叠加需求端情绪消费觉醒，头部企业加大研发投入和社媒营销“种草”，持续打造爆款、积淀品牌印记。竞争格局层面，消费者（为工艺、设计和情绪价值买单）、加盟商（重视爆款产品“自引流”能力）和商圈物业（关注年轻客群流量、坪效租金回报）等产业链多方认知选择变化，也将带来行业新老品牌格局改变。重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大福、周大生等，受益标的菜百股份、六福集团、周生生等。零售电商：线下聚焦经营质量提升，超市百货、母婴零售企业围绕商品、场景、体验和加盟体系多维调改变革；线上跨境电商库存情况改善，叠加AI全链路赋能精细化运营，行业有望迎来利润修复。重点推荐永辉超市、爱婴室、华凯易佰、吉宏股份等。社会服务：由总量修复转向结构分化；其中旅游酒店受益客流回暖和休闲需求韧性，餐饮关注平价高频需求和龙头份额提升，教育人服赛道AI渗透赋能加速，免税亦进入业绩兑现期。重点推荐长白山，受益标的中国中免、学大教育、锦江酒店、科锐国际等。化妆品：国货龙头依托科研突破与内容转型，精准构筑“情绪+高端”核心壁垒；在消费者认知升级及原料规范化落地背景下，关注妆械联合、高端彩妆、嗅觉经济及口服美容等细分赛道机会，重点推荐贝泰妮、毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、润本股份，受益标的若羽臣、敷尔佳、上海家化等。医美：合规趋严及税改落地，加速行业产能出清与模式重构，布局差异化产品赛道及满足医美新场景需求的公司有望受益。重点推荐爱美客、科笛-B、美丽田园医疗健康，受益标的锦波生物、四环医药等。3.风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策风险等。1黄金珠宝：高端古法金赛道火热，时尚珠宝拉满情绪价值23目 录CONTENTS综述：高端消费景气恢复较快，AI提升企业经营效率4化妆品：场景破界交融，深耕“功效+情绪”双主线5社服：从总量修复转向结构分化，关注体验经济与服务消费67投资建议零售电商：调改变革、AI赋能，头部企业提质增效医美：税改合规重塑行业，差异化产品和新场景破局8风险提示1.1社零数据：2025年社会消费稳步复苏，可选品类表现有所分化数据来源：国家统计局、开源证券研究所经济发展、消费场景恢复背景下，2025年及2026Q1社会消费逐步复苏。2025年我国社零总额为50.1万亿元（同比+3.7%，下同），其中2025Q1/Q2/Q3/Q4分别同比+4.6%/+5.4%/+3.4%/+1.7%，整体呈复苏态势；2026Q1社零总额为12.8万亿元（+2.4%），政策持续加码释放积极信号，关注后续消费潜能释放。分品类看，商品消费中必选品类维持稳健，可选消费表现分化。2025年，以粮油食品为代表的必选消费品维持平稳增长，可选消费品表现略有分化，金银珠宝和化妆品类表现较好；2026Q1金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比+12.6%/+9.3%/+5.9%，金银珠宝维持较好增速。图1：2026年以来社会消费呈温和复苏态势图2：2026Q1必选品类保持稳健，可选消费表现有所分化数据来源：国家统计局、开源证券研究所1.2渠道：线上优于大盘、线下业态分化，出行市场稳健增长数据来源：国家统计局、开源证券研究所线上零售延续良好发展势头。2026Q1实物商品网上零售总额为3.16万亿元（同比+7.5%），其中吃/穿/用类商品分别同比+17.2%/+11.6%/+3.6%，维持良好增长势头。渗透率方面，2026Q1实物商品网上零售额占社零比重为24.8%（同比+0.8pct）。线下零售业态表现分化，超市、便利店表现较好。分业态看，2026Q1超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+5.1%/+8.3%/-0.1%/+0.5%/-4.2%，其中超市、便利店销售表现较强。出行市场稳健增长，体验文旅表现亮眼。据文旅部数据，2026年五一假期全国国内出游人次同比+3.6%、国内出游总花费同比+2.9%，人次增速快于收入，居民出游意愿旺盛，但人均消费同比-0.6%，消费力修复偏温和。拆分来看，国内重点景区客流增速表现优异，长白山、黄山等景区热度攀升；同时体验文旅热度升温， 2026年五一假期票房收入同比+14.7%、深度文化游人次同比+52.3%。图3：2026Q1实物商品网上零售额同比增长7.5%图4：2026年一季度线下各业态表现分化数据来源：国家统计局、开源证券研究所数据来源：文旅部、开源证券研究所图5：国内假期出游人次、收入同比保持增长1.3企业经营业绩：2025年收入端回暖，四季度开始利润复苏数据来源： Wind、开源证券研究所收入端，零售社服企业2026年表现稳健。我们选取78家代表性上市公司（具体包括7家超市、12家百货、13家美容护理、8家黄金珠宝、6家跨境电商、4家专业连锁、14家旅游景区、3家酒店、5家教育、2家人力资源、3家会展服务和1家免税，下简称零售社服行业整体）作为样本，对零售社服行业企业经营业绩做梳理分析。2025Q1-2026Q1分季度看，行业整体营收同比增速分别为-10.4%/+3.0%/+1.5%/+9.2%/+2.7%，2025Q2开始呈现回暖趋势，2026年趋势延续。利润端，零售社服企业2025Q4开始回暖。2025年，零售社服行业整体扣非归母净利润同比增速分别为-17.2%/-14.4%/-12.2%/+400.6%，2025年四季度利润端在低基数下呈现较高增长；2026年一季度整体扣非归母净利润同比+9.5%，行业整体由“收入修复”向“利润修复”切换。图6：2025Q4、2026Q1零售社服行业收入端表现稳健图7：2025年四季度零售社服行业利润开始回暖数据来源： Wind、开源证券研究所1.3企业经营业绩：黄金珠宝、美容护理、跨境电商表现较好数据来源： Wind、开源证券研究所收入端看，黄金珠宝、跨境电商呈现较高景气，美容护理、旅游景区及消费者服务板块表现稳健。2025年超市百货板块表现相对逊色；黄金珠宝板块2025年二季度以来景气向好，2025Q1-2026Q1营收分别同比-26%/+15%/+20%/+50%/+14%；跨境电商板块同比分别+29%/+25%/+10%/+6%/+14%，保持相对较高景气；美容护理、旅游景区、消费者板块则表现较稳健，美容护理板块同比分别-0.1%/+6%/+5%/+5%/+9%，旅游板块同比分别+8%/+5%/+4%/+1%/