确定性：Z世代的新坐标

1 埃森哲中国消费者洞察 确定性：Z世代的新坐标埃森哲中国消费者洞察目录摘要Z世代：在不确定中重建秩序 消费新逻辑：更理性的选择，更克制的快乐 决策高度理性化 主动管理情绪资源 AI成为“第二大脑” 企业新机遇：确定性溢价 重新定义创新：打造稳定的超能力 提供情绪锚点：通过真实互动赢得信任 嵌入生活场景：为一人时刻与小圈层建立连接 搭建关系新桥梁：利用AI放大确定性交付能力 结语团队与致谢 347789111111121313152埃森哲中国消费者洞察中国的年轻一代从未被贴上过如此多的标签：躺平、社恐、精致穷、情绪消费、悦己至上。这些行为的背后，都指向同一现实――他们正用自己的方式重新定义生活。规模近2.3亿的Z世代如今已成为社会与消费的关键力量，但他们的成年恰逢经济放缓、就业波动与技术剧变。在不确定成为常态的世界里，这一代年轻人既没有放弃进取，也没有回归保守，而是通过更理性、更主动、更精细的方式重建对生活的掌控感。这首先反映在人生优先级的调整上：健康、事业和财富被显著前置，而爱情与个人成长则相对下降，体现出更强的进取心与现实主义导向。成长的含义也随之改变――从侧重于理想化的自我实现，转向兼顾能带来现实回报与安全感的能力积累。对确定性的追求，也重塑着Z世代的消费结构和决策方式。他们将资源分配到两个并行的需求“账户”：一类用于获取即时、可感知的情绪回报，另一类则投向健康、技能与财富等可积累资产，兼顾当下的快乐和未来的安全感。日常生活中，他们更依赖真实、可验证的数据与评价，情绪管理更为精细化，并利用生成式AI获取灵感、辅助决策。Z世代对风险、试错与情绪消耗更加敏感，因此，企业需要从制造声量转向建立信任：通过稳定创新提供一致体验，以真实互动为日常情绪支点，嵌入生活场景，支持独处与小圈层连接，并利用 AI 提升服务的精准度和可预测性。随着Z世代逐步迈入消费主流与人生中段，他们所塑造的消费逻辑也将成为未来市场的主导规则。对企业而言，能否在不确定时代持续提供稳定价值与长期陪伴，正成为赢得并长期经营 Z世代消费者的关键能力，也将直接决定其未来的竞争格局。摘要3埃森哲中国消费者洞察截至2024年，中国Z世代（1995―2009年出生）人口规模超2.3亿，占全国总人口的16.5%，1是中国消费市场中影响力最强、带动效应最明显的代际群体。作为数字原生一代，他们与数字经济和线上渠道共成长，对新鲜事物保持开放态度，也拥有强烈的自我表达欲望。在过去十多年中，新品牌、新品类和新潮流往往率先在Z世代中引爆，随后迅速扩散至更广泛的人群。随 着Z世代 全 面 步入 成 家 立 业 的人 生 新 阶段，其消费角色也迎来深刻迭代：决策场景从日常消费走向大额 支出，消费模式从 短 期尝试 转为长期持有。对于企业来说，深刻理解并有效响应 Z世代的需求，持续经营好这一人群，无疑是实现长期增长的关键。然而，与经历过经济高速发展的前几代人不同，Z世代的成年阶段伴随着经济增速放缓、就业结构转型与技术加速迭代，“不确定性”成为其职业与人生选择的背景常量。这深刻影响着年轻人对未来的预期、对风险的承受力，乃至人生选择的判断。随着 传统成功路径的吸引力下降，新型就业形态在提供机会的同时，也带来了更高的不确定性和压力。年轻人不得不在理想与现实之间反复权衡，从而形成了不同于以往世代的价值取向。我们的调研显示，与2021年处在相同年龄段的年轻人相比，2025年18~29岁的消费者（即Z世代）在价值排序上发生了结构性变化。在选择人生前三大优先级时，他们更加看重健康、事业和财富，爱情和个人成长的优先级出现了明显下降（图1）。 这种变化容易被解读为“保守”“功利”或“自我”，但对比全年龄段的整体人群，我们看到的则是更加积极的一面。2025年，中国消费者将事业列为前三大优先事项的比例较2021年整体下降8个百分点，而Z世代却逆势上升3个百分点，且Z世代对财富的重视程度明显高于全年龄样本均值。在充满不确定性的时代，年轻人选择将事业与收入作为构筑生活安全感与稳定性的现实支点。值得注意的是，爱情、个人 成长、友情优先级的下降并不意味着它们不再重要，而是现实压力与未 来的不确定性将它们挤出了优先级的前三名。成长的含义也发生了改变：从侧重于理想化的自我实现，转向兼 顾能带来现实回报与安全感的能力积累。在 环境 快 速 变 化 的当下，对 许 多年 轻 人而言，找到或维持一份工作，本身就已经是成长的重要体现。有六成Z世代开始尝试或增加学习新知识、新技能，比全年龄样本高10个百分点；有近四成（3 8%）Z世代尝试开展副业，比全年龄样本高6个百分点。Z世代不再将人生锚定于单一、线性的职业通道，而是主动在多元选项中动态组合，将安 全感建 立在能力的可迁移 性与持续变现之上，更灵活地应对未来。Z世代：在不确定中重建秩序围绕中国年轻一代的讨论从未停止。表面上看，Z世代的消费观念正在变得保守，事业上追求稳定，对爱情与婚姻愈发佛系，主动管理欲望，决策更为谨慎并强调性价比。然而，深入探索Z世代的价值观、消费逻辑及决策方式之后，我们发现，这一代年轻人并没有放弃对生活的追求，而是在不确定性长期存在的背景下，用一种更主动、更负责、也更精打细算的方式，重新建立对个人生活的掌控感。4埃森哲中国消费者洞察财富Z世代全年龄样本图1：不确定性背景下，Z世代人生优先级转向健康、事业和财富生活优先级排序选作前三名的Z世代占比数据来源：埃森哲2025年中国消费者调研（全年龄样本N=5000，18~29岁N=988，占比20%），埃森哲2021年中国消费者调研（全年龄样本N=10140，18~29岁N=2328，占比23%）问题：基于您当下的人生阶段，您最看重的是以下选项中的哪三项？注：数据为前三选择的加总健康家庭爱情个人成长友情爱好事业66%71%33%13%13%24%25%13%12%11%4%57%80%67%50%60%+14-4+3+170-11-13-7+9-1-8+12+3-8-6-22021年2025年2025年对比2021年 (百分点)5埃森哲中国消费者洞察注：子女教育增幅主要由26~29岁群体驱动，而非来源于全体Z世代数据来源：埃森哲2025年中国消费者调研（全年龄样本N=5000，18~29岁N=988，占比20%），埃森哲2021年中国消费者调研（全年龄样本N=10140，18~29岁N=2328，占比23%）问题：未来一年，您预计自己在以下哪些项目上的资金投入会增多？（多选）我们研究发现，当下Z世代的需求正在被清晰地划分为两个“账户”，他们既追求当下的快乐，也需要长期的安全感，并通过不同类型的消费分别满足。一方面，Z世代需要即时且确定的情绪回馈，通过体验型消费为自己充电。旅行、演唱会、看展、沉浸式娱乐等活动成为满足需求的重要出口，帮助Z世代释放情绪，以重获生活的节奏感与掌控力。他们用创造力弥补资源不足，从“特种兵”式旅游，到吃 “漂亮饭”，再到入手散装奢侈品，2借由精细规划与创造性消费，在有限的预算中实现最大的情绪 回报。 另一方面，Z世代也格外关注安全感。他们通过多种策略，积极配置自己的长期资产（图2）。有人进行定期的小