2026快手体育营销趋势洞察报告

2026快手体育营销趋势洞察报告趋势洞察寄语刘小红中国广告主协会体育营销专委会主任沈凯阿迪达斯大中华区体育营销总监虞坚央视市场研究（CTR ）总经理大赛的短期爆发固然重要，但真正决定品牌长期资产的是赛后如何融入用户的日常话题与社交圈层。广告主需要认识到，真实、可感的社群共识深度影响用户对商业信息的信任程度。快手作为连接广袤民间体育生态的平台，为品牌提供了直达真实社交圈层与本地生活场景的通道。品牌在体育营销中面临的核心挑战，不再是触达多少用户，而是能否在用户心中留下情感印记。体育的本质是热血、成长与归属感，这些情绪无法通过标准化的广告投放传递，而需要在真实、互动、有共鸣的内容土壤中生长。快手的体育生态天然具备这种土壤，不以精致制作取胜，而以生活化、圈层化和高参与度见长。体育赛事营销的互动关系导向、情绪价值导向和圈层渗透导向等趋势特征愈发显现。那些能够同时承载赛后延续性、圈层共识、情绪共鸣、互动参与、本地粘性与高活跃人群的媒介生态，正在成为体育营销的新基础设施。行业需要跳出单一赛事思维，用更立体的框架去衡量体育人群的长期价值。CONTENTS.1体育营销的黄金窗口从赛中延伸到赛后2品牌通过圈层渗透建立信任共识3情绪共鸣在体育营销中的权重持续提升4互动参与激活体育营销从心动到行动的闭环5本地体育内容成为品牌长期布局的重要抓手6多元化高活跃体育人群释放品牌增长动能• 非重合用户：指过去1个月使用A 平台，但未使用B平台的用户。如快手非重合X 平台的用户，指过去1个月使用快手，但未使用X 平台的用户• 圈层社交型体育用户：关注体育内容主要是为了和朋友有共同话题，融入社交圈子的体育内容兴趣人群• 体育高净值人群：由快手平台的体育用户特征标签筛选而出，同时满足三大特征✓ 每周观看体育内容5天及以上✓ 经常主动搜索，并评论与分享体育内容✓ 体育消费并非只关注价格，受特定营销内容（如品牌、颜值、功能等）影响更大• 新线城市：指三线及三线以下城市• 高线城市：指二线及二线以上城市名词说明• 大数据监测：✓ APP 用户数据：CTR 星汉移动用户分析系统；数据周期：2026 年1月（含部分历史数据）✓ 平台内容数据：新榜（新快、新抖、新红、新站） 统计周期：2025 年6月至2026 年2月 内容筛选维度：各平台TOP1000 体育内容（转评赞数据综合排序）✓ 快手数据：由快手平台提供的数据及资料• 用户在线定量调研：2026 年CTR 体育用户定量调研，N=2081 ；（在线问卷调研，调研对象为日常会观看体育内容的兴趣人群，参照网民结构进行配额）• 外部专家深访：广告协会及体育营销品牌广告主深访（专家一对一深访）• 公开资料：CTR2026 快手体育营销趋势洞察报告项目组成员公开资料研读与整理数据来源报告名词与数据来源说明赛事带来的影响具有明显的延续性。品牌在营销规划上，应同时覆盖赛中曝光与赛后转化阶段，在赛后持续承接用户兴趣与消费需求。体育营销的黄金窗口从赛中延伸到赛后01体育用户规模庞大，顶级赛事影响力持续增长当5.5亿人将运动融入日常，当体育产业突破5万亿规模，全民运动已从“社会现象”演变为“经济势能”。与此同时，体育赛事影响力持续上升，顶级赛事不仅是体育竞技的巅峰时刻，更是全民注意力与消费价值的集中爆发期。6体育用户规模与产业规模保持双向增长5.5亿+2025 年中国体育用户规模33.9%37.2%38.5%2015202020255.12万亿+2025 年中国体育产业总规模2025 年（限额以上单位）零售额同比增长VS社会消费品整体体育娱乐用品类+15.7%+3.7%248.3351.3902.72014年巴西世界杯2018年俄罗斯世界杯2022 年卡塔尔世界杯6.35 亿+2024 年巴黎奥运会触达用户规模世界杯奥运会顶级赛事影响力持续上升，触达用户规模大经常参加体育锻炼人数历年变化_占整体人群比例国家体育总局发布及公开数据，CTR 整理分析国家统计局发布及公开数据，CTR 整理分析历届世界杯期间搜索指数日均值变化_万百度指数，CTR 整理分析外部公开报告数据，CTR 整理分析大型赛事内容用户基数大，热门话题源源不断快手主要体育赛事用户规模庞大，且赛事解说内容特征突出，用户对平台的赛事数据信息全面、内容有深度以及相关解说创作者的数量多等表示认可。以NBA 与CBA 赛事为例，赛中热度叠加赛事常态化影响，相关热门话题类型丰富，引发用户在平台内积极讨论、交流与分享。7国际顶级赛事与国内职业赛事用户基础大3400 万+世界杯1500 万+冬奥会1.23亿+NBA国际顶级赛事&国内职业赛事4700 万+CBA快手国际顶级赛事与国内职业赛事体育热门话题内容不断# 勇士#NBA 最前线# 库里# 杜兰特#2025NBA全明星投票# 詹姆斯#nba 贺岁季#NBA 中国赛2025# 勇士vs火箭# NBA 圣诞大战#NBA 花絮# 湖人#NBA 总决赛#NBA 传奇# 2025NBA全明星# 詹姆斯中国行NBA# 杨瀚森#NBA 夏季联赛#NBA 季前赛# 2025nba 选秀大会# 扣篮大赛#...#NBA 季后赛# 勇士vs湖人# 姚明#CBA 联赛# 中国女篮# 郭艾伦# 北京男篮#CBA 热门#CBA 裁判# 中国男篮# 广东宏远# 赵继伟#CBA 热点#CBA 球星#CBA 总决赛#CBA 全明星周末# 广厦男篮vs北京男篮#CBA 总冠军CBA#CBA 季后赛# 周琦# 辽宁男篮# 杨鸣#CBA 常规赛# 北京北汽# 辽粤大战#CBA 扣篮大赛#...在体育赛事内容上，快手赛事解说内容特色鲜明150959157解说分享赛事直击赛事二创人物故事快手抖音小红书B站不同平台体育赛事内容类型特征_指数指数：A 类型赛事内容在A 平台的内容占比/A 类型赛事内容在各平台的内容占比均值*100赛事数据、分析解读等信息全面详细62.7%技战术分析和解读等内容有深度60.4%运动员/教练/解说等专业创作者多54.7%相应赛事内容单月峰值用户数_2024 至2025 年快手数据（2024 -2025 ）新榜大数据用户认为快手体育赛事内容的TOP3 特点_人数占比2026 年CTR 体育用户定量调研NBA&CBA赛事内容2025 年TOP 话题_部分示例快手数据（2025 ）顶级赛事的营销内容触达率高、记忆度高在众多类型的体育营销内容中，用户对大型赛事直播/转播中广告的触达与记忆情况均位居第一。具体而言，用户对快手平台的赛事品牌冠名赞助、赛事综艺以及运动员、达人代言等营销内容展现出较高的接受意愿。8用户对顶级体育赛事广告内容的认可高于球星代言与体育达人种草大型赛事直播/转播中的广告(如中场广告、贴片广告、比分弹窗)线下体育赛事/活动的现场(如场地广告、赞助商展位、物料)普通人运动内容中自然出现的品牌(如穿搭分享、装备展示)球星/运动员代言的广告体育达人/主播的推荐或测评12310710790861171161058778体育营销内容偏好指数体育营销内容记忆指数除冠名赞助外，赛事综艺与真人秀合作等赛事营销广告也有较高的接受度赛事品牌冠名赞助130120赛事综艺/真人秀合作123114运动员/达人代言或推荐11711