2026京东广告营销白皮书

202⑥京东广告营销白皮书以信任为锚，实现确定性增长)京东又 好又 便 宜Trend知萌知趋势· 赢未来序言当数字经济浪潮奔涌向前，超级平台已然成为时代发展的关键力量，深刻重塑商业格局、连接产业与消费、驱动社会价值升级。当流量红利渐趋见顶、消费回归理性，品牌增长的底层逻辑迎来根本性变革——依赖短期流量脉冲、情绪种草的粗放增长模式逐步失效，企业普遍深陷流量贵、留存难、信任弱三重困境，流量成本高企、用户忠诚难筑、品牌与消费者连接脆弱，短效转化难以构筑长期壁垒，品牌亟须抵御不确定性的稳健增长锚点。平台作为数字营销生态的核心枢纽，以技术、数据、场景与资源的整合能力，为品牌破局增长困境提供坚实支撑。京东依托高价值用户、稳定供应链与正品心智三大基石，构建内外协同的营销供应链，打造高浓度信任场，推动营销投放从效果不可控的博弈转向更具确定性的稳健经营，以开放、高效、健康的生态，链接品牌、用户与伙伴，让数字营销从碎片化、短期化走向系统化、长效化，共建可持续的营销新生态。长期主义是平台行稳致远的核心准则，更是品牌价值持续提升的根本路径。2026年，京东广告能力全面升级，以信任为基石重构品牌经营确定性增长范式，围绕人、货、场三大维度，深耕高价值用户资产、赋能货品全周期运营、整合全域生态场景，打造一站式整合营销解决方案，深度融合交易场与品牌经营场，覆盖新品孵化、节点引爆、I P破圈等全场景经营需求，让每一次营销都成为信任连接与价值沉淀。面向未来，品牌核心竞争力将从流量获取能力转向信任沉淀能力。相信京东广告将始终坚守长期主义，以信任为核心纽带，持续升级能力、优化生态，从而助力品牌穿越周期、抵御波动，实现从短期交易到长期经营的范式升级，为品牌增长注入持久、确定的动力，与万千品牌携手共创长期价值，共筑数字时代品牌增长新未来。丁你中国商务广告协会代理会长中国传媒大学校务委员会副主任/教授SLN3LNOD01品牌营销增长迷途：营销旧范式正在失效1. 1 唯“ 效果论” 陷阱：流量追逐难掩品牌空心化⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 021. 2 品效割裂困局：长期价值与短期增长难以同频⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 051. 3 触点碎片化困境：营销投入分散，缺乏聚合效应⋯ ⋯ ⋯ 081. 4 用户经营断层：一次交易之后，关系难以为继⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 111. 5 品牌营销需要新范式：沉淀三大资产，重构增长逻辑⋯ 1402营销新趋势：穿越“ 流量迷雾” , 回归“ 确定性价值”2. 1【人的变革】消费者理性回归，品牌需要从“ 流量收割” 转向“ 用户经营” ⋯ 182. 2【货的变革】告别“ 单品神话” , 迈向“ 全周期稳健” ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 232. 3 【场的变革】从“ 单点触达” 到“ 信任生态” ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 2703信任筑基的确定性增长平台：重塑“ 人货场” 的京东范式3. 1 以“ 品牌建设” 为核心，重构人、货、场营销新架构⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 333. 1. 1【人】高价值人群的“ 持续购买力” 与“ 长效资产” ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 353. 1. 2【货】从“ 单点爆发” 到“ 立体增长” : 以信任矩阵开启长红新范式 ⋯ ⋯ ⋯ 463. 1. 3 【场】京东的无界生态：覆盖消费者全生活场景的“ 信任经营场” ⋯ ⋯ ⋯ 54⑥T品牌营销增长迷途，营销旧范式正在失效2026京东广告营销白皮书 ? 011. 1唯“ 效果论” 陷阱：流量追逐难掩品牌空心化2026京东广告营销白皮书 ?021. 1. 1品牌对“ 效果转化” 达到空前关注从过去一年广告主在效果广告( 转化/引流类) 方向上的投入变化趋势来看，效果与转化始终是广告主营销重点；营销目标层面，以提升销量为核心的效果目标占比持续走高，2025年已达到较高水平。整体来看，广告主的营销逻辑高度聚焦于效果转化，投入与目标均围绕提升实际销售、实现业务增长展开，形成了以效果为核心的增长路径。附图 过去一年，广告主在效果广告( 转化/引流类) 方向上的投入变化趋势38. 7%23. 4%19. 9%11. 3%6. 7%大幅缩减略有缩减基本持平略有增加大幅增加数据来源：知萌咨询2026年3月针对广告主和代理公司营销决策者开展的定量调研，N=372; 中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、央视市场研究( CTR) 《2025中国广告主营销趋势调查报告》。附图 广告主希望营销活动达到的目标88%88%85%83%86%79%83%76%78%78%2021年2022年2023年2024年2025年品牌目标( 品牌形象+品牌认知)一○ 一效果目标( 提升销量)2026京东广告营销白皮书 ?031. 1. 2 效果不达预期，短期效果与长期品牌建设的矛盾凸显过度依赖付费投流和即时转化，让品牌沦为流量的“ 租赁者” : 每一分投入都只为单次成交，无法沉淀为可复用的品牌资产，结果是品牌溢价能力持续弱化，转化效果也不满意。附图 2024- 2025广告主认为各类互联网广告投放效果不达预期的占比43. 6%33. 8%33. 3%销售转化品牌曝光种草多数代理与品牌陷入单点ROI 导向，为保证转化数据，主动放弃破圈新客，只收割老客与竞品人群，看似短期达标，实则不断消耗品牌既有势能，无法实现真正的用户增长。——某国际4A媒介合作负责人( 知萌访谈)很多企业虽拥有平台大数据，但更多关注运营转化数据，对用户洞察数据应用不足，投放部门仅关注短期ROI , 忽视产品创新与长期品牌建设。——某数字营销集团执行总裁( 知萌访谈)数据来源：中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、央视市场研究( CTR) 《2025中国广告主营销趋势调查报告》; 知萌咨询针对广告主、广告代理公司的决策者开展的深度访谈。2026京东广告营销白皮书 ?041. 2品效割裂困局：长期价值与短期增长难以同频2026京东广告营销白皮书?051. 2. 1品效协同成为行业共性难题效果转化要求快变现、重数据、看即时GMV, 却难建心智；而品牌建设需要慢投入、重心智、看长期ROI , 却难见实效，两者在目标、逻辑、考核上的冲突，导致企业很难在同一周期内同时实现“ 品牌声量提升” 与“ 销售转化增长” 的双重目标，这也是行业普遍痛点。效果转化品牌建设目标快变现慢投入销售转化增长品牌声量提升逻 辑重数据重心智考 核看即时GMV看长期ROI附图 广告主与广告代理商对于“ 品效协同” 的看法32. 7%24. 6%23. 7%20. 5%品牌曝光与销售转化之间难以打通品牌投入与销售转化难以协同衡量广告主□ 广告代理商数据来源：知萌咨询2026年3月针对广告主和代理公司营销决策者开展的定量调研，N=372。2026京东广告营销白皮书 ?06本报告来源于三个皮匠报告站（www. sgpj bg. com）, 由用户I d: 1181721下载, 文档I d: 1224904, 下载日期: 2026- 04- 301. 2. 2品效协同的核心挑战：量化评估与数据互通“ 品牌建设投入难以量化” 、“ 品牌曝光与销售转化数据无法打通” 等现象让品牌建设与销售