2026巨量引擎教育行业营销白皮书

2教育行业宏观趋势PART1CONTENTS目 录P02·市场概况：万亿教育市场加速扩张，稳健上行·增长动因：终身学习体系激发教育市场新活力·政策解读：教育强国战略引领产业高质量发展教育市场宏观动态PART1P08教育市场行业动态PART2·人口结构深刻演变催生全龄段学习需求转向·告别应试和流量驱动教育需求回归学习本质·从升学到升职，多元人生角色演变为 11 大教育消费圈层·个性化学习时代消费者更愿意为场景买单·“内容 + 服务 + 科技”深度融合，重塑教育新供给·决策链路重构，内容平台成教育决策的核心入口·个性化教育时代，重塑供需匹配新模式·新语境下的教育行业增长新命题P35教育行业 MIND 营销模型PART3·全民学习时代，教育营销怎么做？·价值深耕 - 打磨核心优品，构筑竞争壁垒·精准圈人 - 以人为本精细运营，深挖垂直与跨界增量·心智占位 - 构建差异化心智，夯实信任·全域驱动 - 借势全域链路和关键节点引爆转化《2026 巨量引擎教育行业营销白皮书》教育行业宏观动态全民学习时代，教育成为新刚需。万亿市场稳健扩容，政策战略强力引领，终身教育体系加速构建，教育产业迈向高质量发展新征程。市场概况万亿教育市场加速扩张，稳健上行增长动因终身学习体系激发教育市场新活力政策解读教育强国战略引领产业高质量发展0203教育行业宏观趋势PART1教育投入是家庭的刚性支出M a r k e t O v e r v i e w近三年居民人均教育文化娱乐支出加速增长教育市场规模超万亿，增速领跑宏观大盘2024 年至 2025 年，中国教育市场规模由 1.4 万亿增长至1.5 万亿，增速约 8%，高于同期整体经济增速水平，预计 2026 年中国教育市场规模将进一步增长至 1.6 万亿，进一步印证了教育行业的抗周期韧性与广阔增长潜力。教育支出是家庭消费结构中的重要组成部分，展现出极高的支出刚性，从长周期来看，居民教文娱消费持续上行，自2023 年起，居民教文娱消费规模持续扩大，2025 年同比增速保持在 9.4% 的较高水平，远超历史均值，教育消费需求正处于稳步扩张期。教育市场规模超万亿且跑赢 GDP 增速六成家庭 K12 教育消费占家庭总支出比重超 20%0500100015002000250030003500（元）（年份）20192024202420252024-2026E 中国教育市场规模2024-2026E 中国 GDP 总值20252026E2026E202020212022* 数据来源：巨量引擎 教育智能硬件用户 n=1000* 数据来源：国家统计局* 数据来源：国家统计局，巨量引擎202320242025251320322599246929043189 34891.61.51.4～8%～5%2024-2025 年增速2024-2025 年增速1.1占比41% 以上占比31-40%占比21-30%占比20% 以下K12教育消费市场概况万亿教育市场加速扩张，稳健上行《2026 巨量引擎教育行业营销白皮书》04教育受众迅速普及，政策与技术进步共建学习型社会1.2起源至建设期1990~202090 年代起源期：正式提出终身教育概念。2000—2020 年建设期：老年大学、社区教育试点在全国范围内铺开。重塑期2021-2022双减政策推动基础教育减负提质，引导校外教育资源向成人教育、素质教育、银发经济等赛道转移，实现教育产能的跨周期复用。数字深耕期2023-2024数字化进一步提升高质量教育普惠，国家终身教育智慧平台等数字化教育服务上线，终身学习不再依赖特定地点，而是依托数字化云端底座，实现了处处能学的教育体系。智能爆发期2025-2026改变了知识的获取路径。从人找课转向 AI 实时伴学，终身学习进入个性化时代——即时触发、按需学习、个性化反馈成为标配，教育真正融入每个人的生产生活中。教育边界加速拓宽，学习诉求迈向多元化与终身化随着终身学习从理念跃升为实际行动，学习正在剥离其原有的刻板标签，全面打破过去设定的边界，向外延展出更广阔的市场空间：学习型社会：人人皆学、处处能学、时时可学的终身教育体系。六大核心素养科学精神责任担当人文底蕴010203学会学习健康生活实践创新儿童读物、童书、阅读写作 ...跳绳提分、武术启蒙…红色教育、公益实践…技能兴趣、编程、人工智能…AI 启蒙、早教 /智能玩具…数理思维、综合提升…040506打破评价边界｜学习内容从单一的应试通关，全面转向以全人素养为核心的底层能力构建以“全人素养”为导向的多元化课程图谱D r i v e r s o f G r o w t h增长动因终身学习体系激发教育市场新活力05教育行业宏观趋势PART1老年大学数量稳步增长在调研中，约有12.7%的资深职场人（10~20年）愿意购买3000元以上的课程，这个比例约为职场新人（0~3 年）的两倍。工作年限越久，越需要寻求更高质量的教育内容，以对抗由于年龄和环境带来的职业不安全感。兴趣与情绪双轮驱动下的新型学习社交模式成年人开始主动寻求兴趣培训，学习呈现悦己属性成人兴趣技能进一步催生圈层文化，学习自带社交属性6067.2W23亿# 成人夜校# 同好召集令次播放4.7%年均增长速度达7.6万所全国老年大学数量次播放实用技能驱动情绪共鸣驱动* 数据来源：抖音 APP* 数据来源：《中国老年大学统计指标体系》 2024 年 10 月——中国老年大学协会* 数据来源：一财商学院调研 N=889；Q：您已购买或能接受的课程最高价格区间是？打破动机边界｜学习目的从纯粹的功利与实用，升维至满足情绪共鸣与社交诉求的精神悦己消费打破时间边界｜学习不再只局限于青少年，逐步成为资深职场人和银发族的刚需0%5%10%15%20%25%30%40%35%45%100-399 元400-999 元1000-2999 元3000 元以上42.6%34.5%12.7%23.5%其他工作经历越资深，越偏好高价值课程职场新人 (0-3 年 )资深职场人 (10-20 年 )职场熟练工 (3-10 年 )久经职场 (20 年以上 )证书培训技能培训企业管理《2026 巨量引擎教育行业营销白皮书》061.3中长期：财政投入刚性提升，筑牢跨周期发展基础国家明确 2024 年起十年教育经费占国内生产总值比例高于 4%，为行业注入跨周期的强确定性。国家级资金持续投入不仅抬升了基础教育水位，更为市场化商家释放了长期增长红利：智慧教育网络普及，降低了智能硬件与在线教育产品的市场推广阻力 单人教育投入升级，高质量个性化教育服务与公共服务形成合力国家财政性教育投入政策定调变迁对比——《国务院办公厅关于进一步调整优化结构提高教育经费使用效益的意见》2018 年 8 月——《教育强国建设规划纲要（2024 － 2035 年）》2025 年 1 月财政教育经费随 GDP 逐年增长* 注：未来每年国家教育经费支出高于此基准：GDP 的 4%GDP 总量GDP 总量* 数据来源：国家统计局，一财商学院整理20252026E2024134.8140.2万亿万亿调整优化财政支出结构，优先落实教育投入，保证国家财政性教育经费支出占国内生产总值比例不低于4