商业贸易行业独角兽思考：搅动格局的拼多多

行业报告 | 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易证券研究报告 2018 年 04 月 18 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 张璐芳 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517020001 zhanglufang@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业点评:3 月社零同比+10.1%，化妆品、珠宝品类增速突出！》 2018-04-17 2 《商业贸易-行业专题研究:天猫旗舰店 1-3 月数据跟踪》 2018-04-01 3 《商业贸易-行业专题研究:新零售一年之后，阿里生态圈发生哪些变化？》 2018-03-30 行业走势图 独角兽思考：搅动格局的拼多多 国家统计局数据显示，2017 年全国网上零售额 7.18 万亿，而市场判断阿里 GMV4.6 万亿。那么问题来了，在阿里最强势的电商领域，为什么还能不断诞生新的独角兽？例如近期引起最多关注、搅动电商格局的拼多多。 我们认为要回答该问题，判断电商长期竞争格局，需分析下述几点，本文针对拼多多的分析亦将就此展开： 1、谁能拥有更多流量， 2、谁能提高流量的转化率和留存率， 3、谁能够提高货币化率，也就是谁的商业模式能够最终盈利。 ■拼多多的流量崛起：农村包围城市据易观国际，拼多多目前注册用户数超 3 亿，17 年 1 月 MAU 为 1176 万，18 年 1 月已达 1.14 亿，3 月 1.01 亿。拼多多用户逆互联网红利增长背后原因主要在于两方面：微信，低线城市和农村。一方面，春节红包推动微信支付的全国普及，小程序的推出使得交易可以完全避开淘宝-支付宝体系，拼多多通过拼团购使得相同的需求在短时间内被聚集起来，形成爆款；另一方面，拼多多吸引的更多是低线城市即农村里对价格敏感但从未或较少发生电商购物行为的人群。从用户分布情况看，拼多多三四线及以下城市用户占比为 64.7%，显著高于京东的 50.2%；而一线城市用户占比仅 7.6%低于移动网民中一线城市用户占比的 13.3%。 ■拼多多的流量转化与留存拼多多通过微信群和朋友圈传播主打生活性商品（生鲜、日用品）等实现流量到消费的转化，而流量的留存问题则是长期决定拼多多成败的关键。17H2 拼多多的 7 日留存率平均 76.9%，行业领先；月复装率均值 19.9%，逊于淘宝的 46.7%。但目前留存的更多还是对价格最敏感的用户群体，而主流电商客户或者说已被淘宝充分渗透的人群，他们早已熟悉淘宝的搜索和评价规则，因此，每次出现新平台，他们仍然习惯性会回到淘宝进行搜索对比，寻求价格、评价、运费、收货时间等的综合最优解，所以目前拼多多的产品质量和购物体验难以吸引电商核心用户。但是长期上，拼多多如若成功进化，由目前的单纯低价导向，转向真正的性价比（注重品质）导向，真正做到利用中国广大中小制造业企业的空余产能实现 C2M，使得少量 SKU的需求得以高销售爆发，从而帮助工厂实现缩减产品线、压缩中间环节、稳定供应链，放大规模效应。也就是真正实现性价比，则拼多多足以与淘宝或京东抗衡。否则可能会成为所有电商平台的一个入口，拼多多从微信转化出的新电商购物人群，会被成熟的淘宝所吸引，从而转移至淘宝。 ■拼多多能否提高货币化率，最终实现盈利？拼多多定位于平台型，目前并未向商家收取交易佣金或广告费，若使用第三方支付则收取 0.6%手续费，预计在 2 年之内，拼多多大概率是仍然保持 0佣金或是超低佣金的方法经营。在看好 C2M 下，通过参股而非控股的方式投资中小厂家制造爆款，如此拼多多有机会提高佣金的同时，也赚取厂商利润分成。而这种盈利模式则需要我们长期的跟踪和观察。 风险提示：本报告观点仅为我们结合电商行业进行个人判断，零售端整合不达预期，电商品牌竞争加剧。 -18%-12%-6%0%6%12%18%24%2017-042017-082017-122018-04商业贸易 沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 拼多多的流量崛起：农村包围城市 ........................................................................................... 3 2. 拼多多的流量转化与留存 ........................................................................................................... 7 2.1. 这增量 5 亿的用户是否能够留存于拼多多中？ .................................................................. 8 2.2. 拼多多能否抢夺市场中电商核心用户？ ................................................................................ 9 2.3. 拼多多的留存用户能否支撑一个与淘宝/天猫、京东抗衡的电商平台？ ................ 10 3. 拼多多能否提高货币化率，最终实现盈利 ............................................................................ 12 图表目录 图 1：拼多多成长路线 ................................................................................................................................... 4 图 2：拼多多 MAU 快速增长 ....................................................................................................................... 4 图 3：2018 年电商小程序指数 ................................................................................................................... 5 图 4：用户分布：拼多多 vs 京东（2017.11） .................................................................................... 6 图 5：拼多多“砍价免费拿活动示例 ..........................................................................