商业贸易行业：从国货爆品看化妆品国货如何突围？

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2020 年 02 月 16 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业点评:新冠疫情利好超市同店，关注优质超市公司长期投资价值》 2020-02-07 2 《商业贸易-行业深度研究:重构新消费 ： 社 交 资 产 如 何 链 接 “ 品 ” 与“效”》 2020-02-05 3 《商业贸易-行业点评:利好在线教育，无碍学历资产，职教逻辑不改》 2020-02-01 行业走势图 从国货爆品看化妆品国货如何突围？ 1. 现象：2019 年成为爆品的国货有哪些特征？ 2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中，平均每月约有 19 件国货，在爆品打造上，国货与进口化妆品相比有显著的优势。 ①价格：美妆爆品定位在偏低的大众价格，基本 150 元以下，大众价格及促销降低了购买决策门槛，更易于激发用户的冲动消费。0-20 元和 40-60 元是两个核心价格带，主要源于彩妆和护肤品的爆品核心价格带不同，低加价率带来极致性价比。②品牌：爆品品牌大多成立年份较久，成立年份在 5 年以上的品牌占比 75%，新锐品牌大多以彩妆为突破口。 2. 探索：国货爆品如何突围？ 营销：爆品品牌中不乏一些通过社交营销老树开新花的品牌，通过对流量爆发的社交平台快速反应，社群私域流量精细化运营，从而带来消费者品牌认知重塑和销售暴增，如以抖音尾部达人及素人推广发力的稚优泉，以粉丝驱动品牌的美康粉黛，公众号内容营销“起死回生”的阿芙。 选品：爆品选品往往符合以下几个方面：①合适价格带，极致性价比；②彩妆受欢迎程度更高；③护肤多以成分为亮点，药妆背书取胜；④高颜值包装，国潮风起。在爆品选名方面，爆品的卖点一定要清晰，同时要擅长挖掘卖点，更社交化的产品名和场景化需求更容易吸引消费者，并便于传播。 爆品并非昙花一现，爆品可以对品牌进行赋能：①半亩花田：在打造身体磨砂膏爆品的过程中，半亩花田不仅成功打造了专注天然原料的身体护理专家的品牌认知，而且沉淀了适合自己的一套社媒营销运作打法，在身体磨砂膏的热度下降后，持续打造苦参除螨皂、身体乳、去角质慕斯等爆品。②花西子：空气蜜粉 12 个月均是店铺销量最高的单品，但空气蜜粉销售额占店铺总销售额比重从三四月的 60-70%下降至目前的 35%左右，这意味着空气蜜粉实现了引流，店铺除空气蜜粉之外的产品销量也在显著增长。③完美日记：完美日记哑光唇釉连续 12 个月成为化妆品全网销量 Top20，其销售额占店铺总销售额的比重稳定在 10-20%之间，贡献稳定流量与销售。 3. 洞察：从国货爆品洞察消费者新趋势 年轻消费者成主力，化妆由可选变为刚需：年轻消费者成为化妆品消费主力，95/00 后女性消费者占女性总数的 26.4%，是人口占比最高的人群，也是化妆品消费增速最快的人群。伴随中国消费者整体收入提升和化妆消费教育，对于 95/00 后而已，化妆品消费逐渐从“可选”变为“必选”。 爆品更迭速度加快，小众细分化趋势显现：在信息爆炸、决策链条变短的情况下，95/00 后的忠诚度不如 95 前，化妆品消费需求迭代加速，爆品更迭速度在加快。爆品往往可以带火某个小众品牌，化妆品行业一批小众细分品牌崛起。消费者需求更加细分，生活场景可以引发多种垂直场景需求，化妆品行业小众细分化趋势显现。 化妆成日常引发需求高增，国货彩妆表现靓丽：化妆成为年轻消费者的日常，彩妆需求显著增加，彩妆市场近两年保持 20%以上的高速增长。国货彩妆大多采取代工的形式，部分国货品牌和国际大牌共用同一彩妆代工厂，品质上并无太大差别。彩妆国货市占率在逐年提升，完美日记打破天猫双十一彩妆榜首被国外大牌占据的历史，成为首个登榜彩妆榜首的国货品牌。 成分党认知升级，功能性护肤成布局风口：随着消费者认知升级和种草平台更加普及和便捷，消费者更加关注化妆品的成分和配方，“成分”成为了品牌强有力的宣传点。频繁化妆、长期熬夜、外部环境刺激促使“敏感肌”成为热点，激发消费者对功能性护肤品需求。功能性护肤成化妆品布局风口，优秀的国货护肤品牌布局切入功能性护肤市场卓显成效。 4. 展望：新品研发&供应链能力成关键，国货有望突围 在爆品迭代加速、小众细分化的趋势下，新品研发能力和供应链成为关键。在新品研发方面，国外大集团的决策链条较为冗长和谨慎，在消费需求迭代加速的趋势下，国内品牌灵活的新品研发周期更能实现对消费者趋势的快速反应，此外，国内品牌重视与消费者在推新上的沟通互动。在消费需求迭代加速的趋势下，爆品需要快速反应的柔性供应链做支撑，国货在地域和量产效率上有优势。 投资建议：优秀的国货品牌具有灵活的新品决策链条、与消费者的深度沟通、柔性供应链的支撑，有望脱颖而出。推荐具有柔性供应链、爆品打造能力优秀的【珀莱雅】、中高端化妆品稀缺标的【丸美股份】、布局上游原料与化妆品终端的【华熙生物】、线上全链路价值提供服务商【壹网壹创】。 风险提示：化妆品行业消费增速或低于预期，国产品牌拓展或低于预期 -13%-8%-3%2%7%12%17%22%2019-022019-062019-10商业贸易沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 现象：2019 年成为爆品的国货有哪些特征？ ....................................................................... 4 1.1. 爆品打造国货一马当先，护肤 VS 彩妆占比相当 .............................................................. 5 1.2. 价格：极致性价比打造爆品，大众低价降低购买决策门槛 ........................................... 6 1.3. 品牌：爆品品牌历史较短，新锐品牌以彩妆为突破口 .................................................... 8 2. 探索：国货爆品如何突围？ ....................................................................................................... 9 2.1. 玩转社交营销各显身手，选品&选名特色鲜明 ................................................................... 9 2.2. 爆品并非昙花一现，生命周期分析爆品对品牌赋能 ....................................................... 12 3. 洞察：从国货